Тема 8. Товар в маркетинговій діяльності

1. Поняття товару в умовах ринку

2. Товарна класифікація

3. Сутність марочного товару

4. Упакування і маркування товару

5. Стратегія розробки нових товарів

6. Життєвий цикл і конкурентоспроможність товару

1. Поняття товару в умовах ринку

Товар визначенні Ф Котлера – це все, що може задовольнити нестаток або потребу й пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання, використання й споживання. До товару можуть бути віднесені фізичні особи, послуги, місця, організації, ідеї. Існує також поняття «товарна одиниця» - це відособлена цілісність продукту, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду, і іншими атрибутами. Наприклад, молоко - товар, а один літр молока із установленою вартістю - товарна одиниця.

Процес створення будь-якого товару включає три етапи:

Задум товару – етап, на якому вирішується головне питання: що потрібно покупцеві. Будь-який товар - це укладена в упакування послуга для рішення якоїсь проблеми. Жінка, що купує помаду, здобуває щось більше, ніж барвник для губ. Чарльз Ревлон з компанії Revlon у свій час говорив: "На фабриці ми провадимо косметику, у магазині - продаємо надію". Теодор Левитт помітив, що покупці: "здобувають не свердла, а отвору в стінах". Тому при розробці товару маркетологи повинні визначити основні вигоди, а покупець одержить після придбання товару.

На основі товару за задумом створюється товар у реальному виконанні – це те, що в дійсності здобуває покупець. Товар у реальному виконанні володіє п'ятьома характеристиками: якістю, набором властивостей, специфічним оформленням, марочною назвою й специфічним упакуванням. Наприклад, тюбик помади Revlon - це товар у реальному виконанні. Його назва, стиль оформлення, характеристики, упакування та інші атрибути ретельно підібрані, щоб донести до споживача основна перевага даного товару .

Виробник товару може запропонувати споживачеві додаткові послуги й вигоди, створивши товар з підкріпленням або товар із сервісними послугами. Наприклад, корпорація Nord і її дилери повинні забезпечити покупців холодильників Nord гарантією на якість виготовлення, безкоштовними уроками користування, рекомендаціями зі швидкого усунення несправностей і телефонним номером, по якому можна безкоштовно подзвонити, якщо виникнуть які-небудь питання. Для покупця всі ці підкріплення стають важливою частиною товару в цілому.

Основне призначення товару - задоволення потреби споживача. У цьому зв'язку завдання маркетолога полягає в грамотному визначенні основної цінності товару, акцентуванні уваги на потребах, які він задовольняє, а не тільки на його техніко-експлуатаційних характеристиках. Наприклад, широко відомі такі вираження, як «Люди купують не ліків, а здоров'я», або «Ми продаємо не косметику, а красу й успіх» і т.д.

2. Товарна класифікація

При виборі стратегії маркетингу для окремих товарів розробляється ряд товарних класифікацій. По ступені довговічності, або матеріальної відчутності, товари підрозділяються на наступні:

тривалого користування (вироби, використовувані багаторазово: холодильники, верстати, одяг);

короткочасного користування (вироби, повністю споживані за один або кілька прийомів: сіль, мило, хліб);

послуги - об'єкти продажу у вигляді дій, вигід або задоволення потреби: ремонт, техобслуговування, побутові послуги.

По цільовому призначенню товари діляться на споживчі товари й товари виробничо-технічного призначення.

Рис. 1. Класифікація товарів по цільовому призначенню

Споживчі товари - це товари, що здобуваються для особистого (сімейного) споживання. Залежно від споживчих звичок ці товари підрозділяються на товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту, товари пасивного попиту.

1. Повсякденного попиту (товари, що здобуваються часто, без роздумів і з мінімальними зусиллями на їхнє порівняння: сигарети, мило, газети й т.д.). Товари повсякденного попиту класифікують додатково на основні товари, товари імпульсної покупки й екстрені товари.

Основні товари – це товари, що купуються споживачем регулярно.

Товари імпульсної покупки – це товари, доступні для покупки в багатьох місцях і, що здобуваються без попереднього планування й пошуків на основі раптово виниклого бажання.

Екстрені товари – це товари, що здобуваються при виникненні гострого нестатку в них.

2. Попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору й покупки порівнює між собою по показниках придатності, якості, ціни й зовнішнього оформлення: меблі, одяг, автомобілі, електропобутові прилади й ін.);

3. Особливого попиту (товари з унікальними характеристиками, марочні товари, у які покупець готовий вкласти додаткові кошти: деякі автомобілі, складна стереоапаратура, з і т.д.);

4. Пасивного попиту (послуги й товари, про які споживач не знає в чинність недостатньої реклами або знає, але не замислюється про їхнє придбання: страхування, покупка обрядових товарів).

Товари виробничо-технічного призначення – це товари, що здобуваються приватними особами або організаціями для подальшої їхньої переробки або застосування в бізнесі.

Товари промислового призначення класифікуються в міру участі в процесі виробництва й відносної їхньої цінності:

матеріали й деталі (товари, повністю використовувані у виробі виробника: сировина, напівфабрикати, що комплектують деталі);

капітальне майно - товари тривалого користування, що забезпечують виробництво або керування виробництвом кінцевого продукту. Діляться на дві групи: будинку й спорудження, виробниче й допоміжне устаткування. Якість, характеристики, ціна й рівень обслуговування - основні фактори успішного продажу встаткування.

допоміжні матеріали й ділові послуги - товари, не присутні в готовому виробі. Це робочі матеріали: мастила, кам'яне вугілля, папір для письма; матеріали для техобслуговування й ремонту: фарби, ключі, щітки, і послуги, які підрозділяються на послуги з техобслуговування й ремонту, а також послуги консультативного характеру: правові консультації, консультації для керівництва, реклами й т.д.

Маркетингова товарна політика - комплекс мер, у рамках яких один або кілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства.

Структура маркетингової товарної політики:

- розробка товару (послуг) - це планування й виробництво нових товарів або модифікація старих, спрямована на одержання конкурентних переваг, одержання додаткового прибутку, залучення уваги споживачів;

- обслуговування товару – забезпечення сталості відповідних характеристик товару, контроль якості;

- елімінування – процес зняття застарілих товарів підприємства з ринку, ціль етапу – оптимізувати ліквідацію товару з ринку, попит на які падає.

Товарна політика передбачає формування товарних асортиментів. Товарні асортименти ( product line ) — це група товарів, тісно зв'язаних між собою подібними принципами функціонування, продажем однаковим групам покупців, маркетинговим способом просування на ринок, або приналежністю до тому самому діапазону цін.

Асортименти може бути занадто вузький або занадто широкий. Фірми, які намагаються завоювати більшу частку ринку або його розширити, пропонують різноманітні товарні асортименти, незважаючи на те, що те або інші їхні товари не дають прибутку. Фірми, зацікавлені, насамперед, у високій прибутковості свого бізнесу, мають звичайно звужені асортименти дохідних виробів.

Товарні асортименти будь-якої фірми є частиною загальних товарних асортиментів, пропонованого галуззю в цілому. У процесі розробки стратегії товарних асортиментів доводиться приймати складні рішення. Кожні товарні асортименти вимагає власної стратегії маркетингу.

Нарощування асортиментів відбувається тоді, коли фірма виходить за межі того, що провадить у цей час. Нарощування це може йти або долілиць, або нагору, або в обох напрямках одночасно.

Нарощування долілиць – це розширення асортиментів за рахунок товарів і послуг більше низького рівня.

Нарощування нагору – це розширення асортиментів за рахунок товарів і послуг більше високого рівня.

Розширення товарні асортименти за рахунок додавання нових виробів веде до його насичення. Причинами насичення асортиментів є: 1) прагнення одержати додаткові прибутки; 2) спроби задовольнити дилерів, що скаржаться на проблеми в існуючому асортименті; 3) прагнення задіяти наявні виробничі потужності; 4) спроби стати провідною фірмою з вичерпними асортиментами; 5) прагнення ліквідувати пробіли з метою недопущення конкурентів.

Перенасичення асортиментів веде до зменшення загальних прибутків, тому що товари починають підривати збут один одного, а споживачі виявляються спантеличеними.

При випуску нового товару фірмі варто впевнитися, що новинка помітно відрізняється від виробів, що випускаються вже.

Якщо в організації налічується кілька асортиментних груп товарів, говорять про товарну номенклатуру.

Товарна номенклатура або товарний мікс – сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, пропонованих покупцям конкретним продавцем.

Товарна номенклатура фірми характеризується широтою, насиченістю, глибиною й гармонійністю.

Широта товарної номенклатури визначається загальним числом асортиментних груп товарів; насиченість – загальним числом складових її окремих товарів; глибина – числом варіантів кожного окремого товару в рамках асортиментної групи; гармонійність – ступенем близькості між товарами різних асортиментних груп з погляду їхнього кінцевого використання.

За допомогою чотирьох параметрів товарної номенклатури визначається товарна політика фірми.