2. Розробка ефективних комунікацій

Звичайно виділяють вісім основних етапів розробки ефективної програми комунікації: 1) визначення цільової аудиторії, 2) формулювання комунікативних цілей, 3) створення звернення, 4) вибір каналів комунікації; 5) визначення загального, виділюваного на здійснення комунікацій бюджету, 6) ухвалення рішення про комунікації-мікс, 7) оцінка результатів комунікацій, 8) керування процесом інтегрованих маркетингових комунікацій.

Ідентифікація цільової аудиторії

Початковий етап процесу - формування чіткого подання про цільову аудиторію, що може складатися з потенційних покупців продукції компанії, реальних споживачів, що приймають рішення про покупку або рішень, що впливають на прийняття, індивідів, груп, соціальних груп або суспільства в цілому. Особливості цільової аудиторії впливають на рішення комунікатора про те, коли, де, як і кому він буде звертатися й у чому буде укладатися його повідомлення.

Найважливіша складова аналізу цільової аудиторії складається в оцінці її подань про компанію, її товарах і конкурентах, тобто про імідж компанії. Імідж – це набір подань, ідей і вражень індивіда про той або інший об'єкт, у значній мірі визначальні установки споживача і його дій стосовно об'єкта.

Обов'язкова умова успіху роботи з поліпшення іміджу компанії - терпіння. Іміджу властива «причепливість»; навіть після того як в організації відбулися значні зміни, споживачі якесь (звичайно тривале) час орієнтуються на колишні образи. Живучість іміджу пояснюється тим, що, як тільки люди склали певну думку про предмет, вони досить вибірково сприймають подальшу інформацію про нього. Для того щоб зародити в їхніх душах сумнів, потрібне поява інформації, що різко суперечить поглядам аудиторії. Таким чином, імідж живе власним життям, особливо якщо аудиторія не одержує нових даних про стан об'єкта.

Визначення комунікативних цілей. Як тільки визначені цільовий сегмент ринку і його характеристики, маркетолог повинен вирішити, чого він хоче домогтися від аудиторії. Як правило, компанії прагнуть до ініціації пізнавальних, емоційних і поведінкових реакцій покупців (заронити у свідомість аудиторії нові думки, домогтися зміни установок, підштовхнути до якихось дій). Покупець послідовно проходить через пізнавальну, емоційну й поведінкову стадії. Подібна послідовність « довідайся-відчуй-зроби» найбільш адекватна покупці, що вимагає високого ступеня залучення покупців, яким необхідно зробити вибір з великої кількості пропонованих моделей (наприклад, автомобілів). Альтернативна послідовність « зроби-відчуй-довідайся» описує ситуацію, коли аудиторія зацікавлена в товарі, але не відчуває або майже не сприймає різниці в границях товарної категорії (придбання зробленої з алюмінію посуду). Третя модель « довідайся-зроби-відчуй» працює тоді, коли аудиторія мало зацікавлена в товарі або погано розбирається в розходженнях усередині категорії (наприклад, при покупці солі).

Розробка повідомлення. Визначивши бажану відповідну реакцію, маркетолог переходить до розробки ефективного повідомлення. В ідеальному випадку повідомлення привертає увагу цільової аудиторії, викликає інтерес, бажання й стимулює дії її представників.

Процес створення звернення припускає одержання відповідей на чотири питання: що сказати (утримування повідомлення), як логічно організувати обіг (його структура), з яких символів воно буде складатися (оформлення обігу) і від кого воно буде виходити (джерело повідомлення).

Визначаючи найкраще втримування обігу, маркетологи прагнуть створити заклик, тему, ідею або унікальну торговельну пропозицію, тобто намагаються сформулювати якісь переваги, мотиви або причини, виходячи з яких аудиторія буде оцінювати пропонований її увазі продукт. Виділяють три типи закликів - заклики, засновані на раціональних аргументах, емоціях і моралі.

Раціональний заклик розрахований на інтереси аудиторії й покликаний продемонструвати їй заявлені переваги товару. Він містить звернення, що інформують споживачів про якість продукту, його економічності, цінності або ефективності. Широко поширена думка про те, що на раціональний заклик найбільше реагують ділові покупці, що розбираються в товарній категорії, цінності продукту й здатні пояснити іншим мотиви свого вибору. Хотілося б відзначити, що й планіруючі серйозні покупки споживачі, як правило, збирають інформацію про товари й порівнюють різні варіанти покупок. Точно так само, як і ділових покупців, їх цікавить якість, економічність, споживчі властивості й ефективність продукту.

Емоційний заклик повинен викликати негативні або позитивні емоції, що мотивують споживачів до покупки, тобто маркетологи шукають ефективну емоційну торговельну пропозицію. Можливо, товар не перевершує продукцію конкурентів, але в споживачів з ним зв'язані унікальні асоціації, до яких і повинні звертатися комунікації. Досить діючими зарекомендували себе й негативні заклики, що викликають почуття страху, провини або сорому, що підштовхують людей до певних дій (наприклад, два рази в день чистити зуби, щорічно проходити медогляд) або їхньому припиненню (паління, зловживання спиртним, переїдання). Маркетологи використовують і заклики, що викликають позитивні емоції, - веселощі, любов, гордість. Однак які-небудь достовірні докази того, що засноване на гуморі повідомлення ефективніше звичайного, «без вигадки», варіанта, відсутні. Прихильники гумористичних звернень затверджують, що вони залучають більше уваги, викликають довіру й симпатії до рекламодавця. Їхні опоненти вказують, що такого роду обігу розсіюють увагу аудиторії, швидко приїдаються, «заслоняють» собою рекламований продукт.

Передбачається, що моральний заклик впливає на почуття справедливості реципієнтів, яким нагадують про необхідність підтримки суспільних заходів (охорона навколишнього середовища, поліпшення міжрасових відносин, рівноправність жінок, допомога інвалідам).

Вибір комунікативних каналів. Для передачі повідомлення відправник повинен вибрати ефективні канали комунікації. Маркетологи виділяють два загальних типи каналів комунікації - особисті й неособисті. Кожний тип у свою чергу включає велика кількість субканалів.

Під особистими комунікативними каналами розуміється спілкування двох або більше людей з метою ознайомлення, обговорення й/або просування продукту або ідеї. Спілкування може проходити у формі діалогу, обігу однієї людини до аудиторії, телефонної бесіди й т.д. Ефективність особистих каналів комунікації визначається рівнем індивідуалізації презентації й зворотного зв'язка.

Неособисті канали комунікації передають обіг без особистої участі й містять у собі медіа, атмосферу й заходи.

Медіа містять у собі друковані кошти (газети, журнали, пряма поштова кореспонденція), кошти віщання (радіо, телебачення), електронні кошти (аудіо- і відеокасети, відеодиски, компакт-диски, інтернетовські сайти) і кошти зовнішньої реклами, або дисплей-медіа (оголошення, вивіски, плакати). Більшість звернень, переданих через неособисті канали, здійснюється на платній основі.

Атмосфера - це «знаряддя навколишнього середовища», що підштовхує клієнта до покупки товару або зміцнює його в цьому рішенні. Так, в адвокатській конторі вас приймуть на східних килимах і посадять у дубове крісло, що повинне свідчити про «успіх» і «стабільності». У розкішних готелях відвідувачів оточують елегантні канделябри, мармурові колони й інші відчутні ознаки багатства.

Заходи - це дії, спрямовані на передачу певних звернень контактної аудиторії. Відділи по зв'язках із громадськістю з метою досягнення спеціальних комунікаційних ефектів, що впливають на аудиторію, організують конференції, пишні презентації й фінансують спортивні заходи.

Незважаючи на те що особисті комунікації більше ефективні, чим масові, мас-медіа нерідко виступають основним знаряддям стимулювання особистих комунікацій. Вплив масових комунікацій на установки й поводження індивідів здійснюється у формі двоступінчастого процесу комунікативного потоку: ідеї, передані за допомогою радіо, телебачення й печатки носіям думки, «транслюються» останніми на інші групи населення, у меншому ступені охоплені медіа. По-перше, вплив медіа на суспільну думку є аж ніяк не прямим, далеко не таким потужним, далеко не автоматичним, тому що інформація проходить через посередників (носіїв думки), які й доносять її до щілинних груп. По-друге, результати аналізу процесу дозволяють поставити під сумнів теза про те, що стиль споживання залежить насамперед від подачі даного товару або послуги коштами реклами. Кожний з нас взаємодіє головним чином усередині своєї власної соціальної групи, запозичаючи в процесі спілкування ідеї від носіїв думок. По-третє, відповідно до концепції двоступінчастої комунікації масовий комунікатор повинен звертатися безпосередньо до носіїв думок, щоб уже ті поширювали нову інформацію у своїх групах. Тому, приміром, фармацевтичні компанії починають просування нових ліків з найбільш впливових лікарів.

Розробка загального бюджету маркетингових комунікацій

Одна із самих складних вартих перед компанією маркетингових завдань - визначення обсягу коштів, необхідних для ефективного просування товару. Розглянемо чотири традиційних методи планування: обчислення від наявних коштів, у відсотках до суми продажів, виходячи із цілей і завдань і метод конкурентного паритету.

Метод обчислення бюджету від наявних коштів

Багато компаній установлюють бюджет на просування виходячи з оцінки наявних у наявності коштів. Один з маркетологів так описував дану практику: «Всі дуже просто. Я відправляюся у фінансовий відділ і цікавлюся сумою, виділюваної нам на майбутній рік. Припустимо, нам відпускають півтора мільйона доларів. Коли до мене підходить начальник і запитує, яку суму ми плануємо направити на просування, я відповідаю: "Ну, приблизно півтора мільйона"».

Обчислення бюджету у відсотках до суми продажів

Багато компаній установлюють бюджет на просування як певний відсоток від обсяг продажів продукції (реального або прогнозованого) або у відсотках до ціни товару.

Метод конкурентного паритету

Деякі компанії встановлюють бюджет на просування, орієнтуючись на витрати конкурентів, тому що думають, що проходження у фарватері суперників гарантує збереження своєї частки ринку.

Обчислення бюджету, виходячи із цілей і завдань

Вихідне із цілей і завдань обчислення бюджету просування припускає визначення цілей просування, завдань, які необхідно вирішити для їхнього досягнення, і оцінки видатків, сума яких і становить відповідний бюджет. Обчислення рекламного бюджету відбувається в кілька етапів:

1. Визначення частки ринку нового продукту.

2. Установлення цільових показників охоплення ринку рекламою (у відсотках).

3. Визначення частки споживачів, яких компанія спробує схилити до пробних покупок нової марки.

4. Оцінка числа рекламних вражень на 1 % інтенсивності випробування товару.

5. Установлення числа пунктів сумарного оцінного рейтингу. Під одним пунктом сумарного оцінного рейтингу розуміється один контакт із рекламою на 1 % цільовій аудиторії.

6. Визначення рекламного бюджету на основі середньої вартості одного пункту сумарного оцінного рейтингу.

Фактори формування маркетингових комунікацій-мікс

Розробляючи заходу просування товару, компанії повинні враховувати трохи факторів тип ринку, на якому працює компанія; стратегічні завдання (стратегія залучення споживача або «проштовхування» товару); готовність споживачів зробити покупку; етап життєвого циклу товару; положення товару на ринку.

Методи просування на споживчих і ділових ринках різні. Компанії виробляючі споживчі товари, звичайно розставляють пріоритети в наступному порядку:

1) стимулювання збуту, 2) реклама, 3) особисті продажі, 4) зв'язки із громадськістю.

Для виробників товарів виробничого призначення порядок інший: 1) особисті продажі, 2) стимулювання збуту, 3) реклама, 4) зв'язки із громадськістю.

Загалом, особисті продажі активно використовуються на ринках складних, дорогих і ризикованих товарів і на ринках з обмеженим числом великих постачальників (ділові ринки).

Стратегії залучення споживача й «проштовхування» товару. Вибір конкретних методів просування-мікс багато в чому визначається базовими маркетинговими стратегіями залучення споживача до товару й «проштовхування» товару.

Стратегія проштовхування товару орієнтована на посередників, яким виробник намагається, опираючись на торговельних представників і заходу щодо торговельного просування, «проштовхнути» товар, переклавши на учасників маркетингового каналу основні проблеми по його подальшому русі до кінцевих споживачів.

Дана стратегія гарна для товарів, які здобуваються в результаті імпульсних покупок, коли на ринку конкурують приблизно рівні марки зі зрозумілими перевагами й рішення про вибір приймається безпосередньо в магазині. Головна мета маркетологів - надання посередникам умов, що мотивують торговців до інтенсифікації просування товарів компанії.

Стратегія залучення покупця до товару укладається в тім, що реклама й заходи щодо стимулювання споживачів спонукують покупців звертатися за товаром до посередників, що змушує останніх замовляти товар у виробника. Дана стратегія найбільш доцільна в тих випадках, коли товар має чіткі марочні переваги й вимагає високого ступеня залучення споживача в процес покупки, а покупець, будучи прихильний до певної марки, вибирає товар ще до походу в магазин.

Компанії, що оперують в одній і тій же галузі, можуть залучати як ту, так і іншу стратегії.

Маркетингові комунікації й життєвий цикл товару

На різних стадіях життєвого циклу товару застосовуються різні кошти просування.

На етапі впровадження найбільш ефективні реклама й пабліситі, за якими ідуть особисті продажі, що дозволяють розширити охоплення ринку, а потім стимулювання збуту (апробування товару).

На етапі росту використання інструментів просування припиняється, тому що починається стихійне поширення інформації про товар (усні відкликання).

На етапі зрілості особливого значення набувають стимулювання збуту, реклама й особисті продажі.

На етапі спаду використовуються по перевазі заходу щодо стимулювання збуту; вплив реклами й пабліситі знижується, торговельні представники приділяють товару мінімум уваги. Познайомтеся із цікавим прикладом використання комплексу по стимулюванню збуту на етапі впровадження в приватній компанії.