3. Проведення рекламної кампанії

Реклама - будь-яка оплачувана конкретним замовником форма неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг.

Рекламодавцями виступають не тільки комерційні підприємства, але й музеї, благодійні й урядові організації, які звертаються до суспільства з метою проінформувати їх про що-небудь. Реклама незалежно від переслідуваної мети (підкреслити перевагу марки «.Coca-Cola» або попередити про шкоду наркотиків) - один з найефективніших способів доведення інформації до споживачів.

Способи організації рекламної діяльності різні. У невеликих фірмах за рекламу відповідає один зі співробітників відділу продажів або відділу маркетингу, що підтримує контакти з рекламним агентством. У великих компаніях, як правило, створюються власні рекламні відділи, менеджери яких підкоряються віце-президентові по маркетингу. Функції рекламного відділу укладаються в підготовці рекламного бюджету, розробці рекламної стратегії, підготовці й затвердженні рекламних звернень і кампаній, здійсненні прямої поштової реклами, організації демонстрації товарів для дилерів і проведення інших видів реклами. Більшість організацій для створення концепцій рекламних кампаній і вибору медіа звертаються до послуг зовнішніх рекламних агентств.

При розробці рекламної програми менеджери по маркетингу повинні насамперед визначити цільовий ринок і мотиви покупців. Потім варто відповісти на п'ять основних, що розкривають утримування рекламної програми питань, відомих як п'ять М (Mission (місія), Money (гроші), Message (повідомлення), Media (медиа), Measurement (вимір)).

Місія. У чому складаються завдання рекламної кампанії?

Гроші. Яких коштів вона зажадає?

Повідомлення. Який рекламний обіг необхідно донести до споживача?

Медіа. Які медіа варто задіяти?

Вимір. Як оцінити результати рекламної кампанії?

Розглянемо засоби масової інформації, які використовуються в рекламних кампаніях (табл. 6).

Таблиця 6

Характеристики найважливіших ЗМІ

Засоби реклами	Переваги	Недоліки
Газети	Гнучкість; своєчасність; високий рівень охоплення місцевого ринку; високе визнання; високий рівень довіри	Недовговічність; невисока якість відтворення; невелика «вторинна» аудиторія
Телебачення	Сполучення зображення, звуку й динаміки; обіг безпосередньо до почуттів; високий рівень уваги; високий ступінь охоплення	Висока вартість; насиченість реклами; короткочасність контакту; низький ступінь вибірковості аудиторії
Пряма поштова реклама	Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність рекламної конкуренції в межах даних коштів; адресний характер	Відносно висока вартість; устояна думка про дану форму реклами як про «макулатуру»
Радіо	Масовість; високий ступінь вибірковості по географічних і демографічних ознаках; низька вартість	Тільки звукове сприйняття; низький у порівнянні із ТV - зверненнями рівень уваги; відсутність стандартних тарифів; нетривалість впливу
Журнали	Високий рівень географічної й демографічної вибірковості; довіра й престиж; високоякісна печатка; довге життя; стійкий «вторинний» коло читачів	Більші розриви в часі між покупкою місця й виходом реклами; втрати при незатребуваності тиражу; відсутність гарантій своєчасності виходу
Зовнішня реклама	Гнучкість; високий показник повторних контактів; низька ціна; відсутність конкуренції	Відсутність вибірковості аудиторії; творчі обмеження
Довідники «Золоті сторінки»	Найвищий ступінь охоплення місцевого ринку; висока довіра; високе охоплення; низька вартість	Обмежена вибірковість аудиторії; обмежена креативність
Рекламні брошури	Високий рівень вибірковості; повний контроль; інтерактивні можливості; відносно низька вартість	Можливий ріст витрат
Буклети	Гнучкість; повний контроль; здатність підсилити рекламний обіг	Надвиробництво може привести до росту витрат
Телефон	Високий ступінь використання; індивідуальний контакт	Відносно висока вартість
Інтернет	Висока вибірковість; можливості інтерактивного контакту; відносно низькі витрати	Порівняно нові кошти; невелике число користувачів у деяких країнах

Абсолютно точно визначити ефективність реклами в більшості випадків не представляється можливим. Однак і приблизні підрахунки виправдують себе, тому що дозволяють зробити висновок про доцільність проведення даної кампанії. Розрізняють економічну ефективність реклами й ефективність психологічного впливу на свідомість людини. Причому психологічний вплив найбільше результативно, якщо воно приводить потенційних споживачів до здійснення покупки. Таким чином, економічна ефективність залежить від ступеня психологічного впливу на людину.

Економічна ефективність визначається шляхом виміру впливу на розвиток товарообігу. Додатковий товарообіг під впливом реклами можна визначити по формулі:

ТД= Тс*П*Д/100

де ТД - додатковий товарообіг, грн.;

Тс - середньоденний товарообіг до проведення заходів, грн.;

П - приріст середньоденного товарообігу за період проведення заходів і наступні періоди, %;

Д - кількість днів обліку товарообігу.

Про економічну ефективність реклами можна судити по тім економічному результаті, що був досягнутий від проведення того або іншого заходу. Економічно результат визначається співвідношенням між прибутком від додаткового товарообігу й видатками на проведення заходів щодо стимулювання збуту. Для розрахунку економічного ефекту можна використовувати наступну формулу:

Э=(ТД*Нт)/100 - (Up+Uд)

де Э - економічний ефект;

ТД - додатковий товарообіг під впливом заходів Стизу;

Нт - торговельна надбавка на товар, в % до ціни реалізації;

Up - додаткові видатки по приросту товарообігу, грн.;

Uд - видатки на заходи щодо стимулювання збуту, грн.