Заключение

Анализ макросреды является прежде всего взглядом на будущие перспективы организации. Сложность и турбулентность окружающей среды затрудняет прогнозирование возможных проблем. Таким образом, в результате анализа менеджеры располагают информацией, необходимой для принятия стратеги­ческих решений. В связи со сложностью анализа окружающей среды его мож­но упростить, разбив на небольшие социальные, технологические, экономиче­ские и политические сферы. Далее эти сферы изучают с целью определения их потенциальных влияний на организацию и ее окружение. Процесс макро­экономического анализа должен быть непрерывным, чтобы все происходящие перемены были своевременно отражены в нем.

3.2 Анализ конкурентного окружения Введение

В предисловии к этому разделу говорилось, что внешняя организационная среда со­стоит из двух слоев - макросреды и микросреды. Макросреда была рассмотре­на выше (модель СТЭП-анализа). Эта глава посвяшена анализу микросреды. Микросреда включает те влияния, которые организация испытывает постоян­но. Для большинства фирм она затрагивает отрасли, в которых они действуют. Находясь в микросреде, фирмы могут конкурировать друг с другом или при других обстоятельствах - сотрудничать. Мы обсудим две модели отраслевого анализа. Прежде чем рассмотреть, как конкуренты в отрасли разбиваются на стратегические группы, обсудим вопросы поведения компаний в рамках сотрудничества.

Отрасли и рынки

Важность отраслевой и рыночной идентификации

В некоторой литературе по менеджменту используют понятия «отрасль» и «ры­нок», не делая различий между ними, что не совсем правильно. Кэй (Кау, 1995) указы­вал, что смешение этих понятий может привести к неверному анализу конкурентной среды и, следовательно, к выработке неправильной стратегии фирмы. Современные компании (особенно крупные) могут действовать в нескольких отраслях и на несколь­ких рынках. Каждые отрасль и рынок имеют свои отличительные структуры и харак­теристики, которые оказывают влияние при формулировании стратегии фирмы. Еще раньше Кэй (Кау, 1993) подчеркивал, что стержневая компетенция, или отличитель­ная особенность, компании становится конкурентным преимуществом только тогда, когда она связана с рынком или рынками. Отрасли сосредоточены на поставке про­дукта, тогда как рынки связаны со спросом. Поэтому в процессе разработки стратегии важно проанализировать как отрасли, так и рынки.

Основные положения

Отрасль и рынок

Отрасли производят товары и услуги, являются сферой предложения в эконо­мической системе.

Рынки потребляют товары и услуги, произведенные отраслями, являются сфе­рой спроса в экономической системе.

Отрасль

Как правило, дать точное определение понятия «отрасль» довольно сложно. Пор­тер (Porter, 1980) определил отрасль как группу предприятий, которые производят то­вары, заменяющие друг друга, но это определение может оказаться недостаточным, потому что некоторые предприятия и отрасли производят ряд товаров для различных рынков. Кроме того, предприятия могут быть сгруппированы в соответствии со сход­ством их производственных процессов. В связи с этим существуют две основные классификации отраслей: Стандартная отраслевая классификация (Standard Industrial Classification - SIC) экономической деятельности, действующая в Великобритании, и Основная номенклатура видов экономической деятельности стран Европейского сообщества (Nomenclature Generate des Activites Economiques dans les Communautes Europeennes - NACE), действующая в Европейском союзе¹. Эти классификации, ис­пользуемые в основном инвесторами и фондовыми биржами, позволяют определить отрасли как группы предприятий, которые производят сходные товары, используют идентичную квалификацию, имеют аналогичные процессы производства, техноло­гии, каналы поставки и распределения. Анализ этих характеристик отрасли будет ос­новой для процесса формулирования стратегии.

(¹ Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКДП) входит в состав Единой системы классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации (ЕСКК) Российской Федерации. За основу построения ОКДП взяты Международная стан­дартная отраслевая классификация (МСОК) (International Standard Industrial Classification of all Economic Activities - 1SIC) и международный Классификатор основных продуктов (КОП) (Central Products Classification - СРС). Ведение ОКДП осуществляют его разработчики - Центр экономической конъюнк­туры при Правительстве Российской Федерации совместно с Центром по экономическим классифика­циям. - Прим. ред.)

Конкуренты в определенной отрасли могут производить товары для нескольких рынков. Например, предприятия, занятые в производстве предметов домашнего оби­хода, производят не только стиральные машины, но и холодильники. Материалы, тех­нологии, квалификация и процессы производства, используемые в производстве обо­их видов товаров, очень схожи. Так, материалы поступают от одних и тех же постав­щиков, а товары доставляют потребителям через одних и тех же дистрибьюторов (на­пример, это может быть главный поставщик электрических приборов). Поэтому эта отрасль определяется как отрасль по производству бытовых товаров. И все же такие товары - стиральные машины и холодильники - удовлетворяют разные потребности покупателей, используются совершенно для разных целей и поэтому продаются на разных рынках. Таким образом, производитель стиральных машин конкурирует с другими производителями стиральных машин, в то время как производитель холо­дильников конкурирует с производителями холодильников.

Рынок

Если отрасль, как мы выяснили, сосредоточена на производителях товаров или ус­луг, то рынки интересуют потребители и их запросы (потребности и желания). Кон­кретный рынок состоит из группы потребителей со специфическим набором потреб­ностей, которые могут быть удовлетворены одним или несколькими товарами. Ана­лиз рынка, следовательно, будет включать оценку потребителей, их запросов, това­ров, способных удовлетворить эти запросы, предприятий, производящих такие това­ры, и средств, с помощью которых потребитель получает данные товары (каналы рас­пределения).

Компании не только продают свои товары на рынках, они также получают различ­ные ресурсы (трудовые ресурсы, материалы, оборудование и т.п.) для своих нужд на рынках, которые называются ресурсными. Кроме того, большинство предприятий за­интересованы в рынках для обмена продукцией или в исследовании новых рынков для сбыта своей продукции.

Взаимоотношения между компанией, ее отраслью и рынками

Анализ отраслей и рынков позволяет компании:

• определить другие отрасли, на которых она сможет применить свои стержневые компетенции;

• изучить покупателей и природу их потребностей;

• определить новые рынки, на которых ее стержневые компетенции могут быть использованы (см. выше, где рассматривались стержневые компетенции);

• определить угрозы, исходящие от существующих и потенциальных конкурентов в своей и других отраслях;

• определить рынки, на которых она будет получать свои ресурсы.

Анализ конкурентной среды (отрасли и рынка) одинаково важен как для разработ­ки будущей стратегии компании, так и для внутреннего анализа (он был рассмотрен выше). Взаимосвязь отрасли и рынка играет важную роль в формировании компе­тенций и стержневых компетенций организации. Стержневые компетенции компа­ний должны постоянно пересматриваться в связи с изменением запросов потребите­лей, компетенций конкурентов и возможностей рынков.