Фактор 2. Угроза появления товаров- или услуг-заменителей

К заменителям относятся товар или услуга, удовлетворяющие те же потребности, что и основные товары и услуги. Например, желая пересечь Ла-Манш, вы можете вы­брать путешествие на пароме, корабле или на поезде через туннель под Ла-Маншем. Все эти услуги позволяют потребителю добраться до Франции, несмотря на то что морские и железнодорожные услуги представлены различными отраслями. Степень угрозы появления товаров-заменителей или услуг-заменителей будет зависеть от двух факторов.

Степень соответствия цены и характеристики товаров-заменителей и основных товаров

Прямые товары-заменители, характеристики и цены которых сопоставимы с ос­новными товарами, будут серьезной угрозой для компании. Чем ниже степень заме­ны, тем меньше вероятность того, что цены и характеристики товаров-заменителей бу­дут сопоставимы с товаром в отрасли.

Готовность покупателя перейти на товар-заменитель

Покупатели будут более подготовлены к смене поставщика, если расходы, связан­ные с этим, невелики и товары конкурента предлагаются по более низкой цене или об­ладают улучшенными характеристиками. Это положение напрямую связано со степе­нью приверженности покупателей к торговой марке. Чем более потребители привер­жены товарам одного поставщика (по разным причинам), тем соответственно меньше угроза появления товаров-заменителей.

Основные положения

Расходы по переманиванию потребителей

Одним из ключевых стратегических маневров, направленных на сохранение верности покупателя товару, является увеличение затрат покупателя в случае, если он захочет сменить поставщика. Если расходы, связанные с переходом к новому поставщику, большие, то покупатели будут воздерживаться от заме­ны продавца и, таким образом, останутся с прежним поставщиком. Аля това­ров-заменителей расходы по замене поставщика обычно невелики. Ничего не стоит, например, поменять марку кофе или стирального порошка. Аля косвенных товаров-заменителей эти расходы, вероятно, будут более ощу­тимы. Если покупатели вынуждены идти на дополнительные расходы, чтобы разместить или приспособить товар одного поставщика, то эти расходы стано­вятся сдерживающим фактором для его замены. Расходы по переходу к ново­му поставщику могут выражаться как в денежном выражении, так и в сниже­нии качества, уменьшении уверенности в продукте конкурента или в более скудном ассортименте товара.

Конкуренты в отрасли будут стараться снизить угрозу появления товаров-заменителей или услуг-заменителей за счет совершенствования своих товаров, сни­жения издержек и цен, осуществления дифференциации товаров.

Основные положения

Прямые и косвенные заменители

Есть немного товаров, для которых не существует заменителей. Заменитель может быть определен как товар, имеющий характеристики, равноценные ха­рактеристикам другого товара. Критерий равноценности может быть оценен в двух формах - прямой и косвенной.

Прямые заменители -это идентичные по сущности товары. В секторе потреби­тельских товаров прямыми заменителями являются их конкурирующие марки. Например, Nescafe и Maxwell House являются прямыми конкурентами на рын­ке кофе, а белые эмульсионные краски, выпускаемые компаниями Crown и Dulux, - прямыми конкурентами в розничном секторе декоративных красок. Косвенные заменители - это товары, которые различны по сущности, но при определенных обстоятельствах могут удовлетворять те же потребности. При строительстве мостов затраты практически одинаковы, используется ли сталь, дерево или бетон. Следовательно, на рынке строительства эти три товара слу­жат косвенными заменителями. (Но только на этом рынке. В автомобильной промышленности бетон не является косвенным заменителем стали).