Тема 8. Теоретична сутність реклами та історія розвитку

Реклама як інструмент просування товару у структурі комунікативного міксу. Причини виникнення та історія розвитку реклами. Взаємозв’язок реклами з іншими галузями. Основні принципи та завдання реклами. Відмінні риси реклами. Функції реклами.

Визначення реклами

Рекламна справа дуже різноманітна, оскільки відповідність маркетинговій функції не обмежується лише інформуванням населення. Реклама має багато завдань і нею послуговуються чимало людей починаючи з приватної особи, що розміщує маленьке тематичне повідомлення в місцевій газеті, і закінчуючи великою компанією, яка витрачає мільйони на рекламу, щоб популяризувати свою торговельну марку серед мільйонів споживачів.

Реклама є частиною життя сучасного світу, частиною прогресу суспільства, і саме тому вона постійно змінюється.

Існує багато різнобічних визначень реклами, серед яких найбільш поширеними є такі:

Реклама є найпереконливішим і найдешевшим способом поінформувати потенційних споживачів про певний товар або певну послугу.

Реклама — будь-яка платна неперсоніфікована форма інформаційного впливу на споживача з метою формування мотивів купівлі товарів.

Реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

Реклама — це будь-яка платна форма неособистого представлення та просування ідей, товарів чи послуг від імені відомого спонсора.

Реклама — це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через ЗМІ та інші види зв’язку, що агітують на користь якогось товару, марки, фірми.

Реклама — це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух відкрито опубліковане рекламодавцем і оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Аналіз останніх досліджень провідних зарубіжних (А. Дейана, А. Троадека, Ф. Котлера, Ф. Джефкінса та ін) та вітчизняних (Т. О. Примак, Б. А. Обритько, С. С. Гаркавенко, Т. І. Лук’янець, З. Н. Левешко, С. М. Ілляшенко та ін.) учених дозволяє зробити висновок про те, що стандартне визначення реклами містить такі позиції:

- реклама носить безособовий характер;

- реклама це — платна форма діяльності;

- реклама багатофункціональна;

- реклама ідентифікує спонсора;

- має масовий характер;

- реклама має інформативну сутність.

Реклама — явище багатогранне та багатофункціональне. Визначення реклами постійно змінюється і вдосконалюється. Оскільки реклама виконує декілька функцій в суспільному житті, її сутність можна розглядати з позиції різних наукових підходів (економічний, маркетинговий, соціологічний, етичний, політичний, психологічний тощо).

Основні характеристики реклами як інструмента маркетингових комунікацій: експресивний характер; можливість ефективно подати товар або саму фірму; масове охоплення аудиторії; можливість багаторазового використання; спроможність умовити і переконати; суспільний характер; спроможність спілкуватися з аудиторією у формі монологу.

Основне завдання реклами — вплив на цільову аудиторію відповідно до поставлених комунікаційних цілей.

Сутність реклами можна пояснити, розкриваючи ролі, які вона відіграє в бізнесі та суспільстві.

Маркетингова роль. Реклама є одним з ефективних інструментів маркетингових комунікацій. Вона формує потре би та попит на певний вид продукції, стимулює наявний попит тощо.

Комунікаційна роль. Реклама виступає інформативною сполучною ланкою між виробником та споживачем продукції. Вона створює певні асоціації, образ, імідж продукції (виробника, торгової марки) у свідомості споживачів та викликає зворотну реакцію у формі закупівель. Реклама вирізняється високою психологічною ефективністю.

Економічна роль. Реклама привертає увагу споживачів до зниженої ціни на продукцію або робить акцент на її якості, споживчих властивостях. Водночас вона стимулює конкуренцію, сприяє розвитку виробництва та має на маті збільшення обсягів продажу і підвищення прибутку.

Соціальна роль. Реклама відображає головні тенденції в суспільстві, суспільні цінності, спрямована на досягнення суспільно корисних цілей (Кв9).

Ідеологічна роль. Розвиток суспільства напряму залежить від того, які цінності будуть впроваджені в масову свідомість. Реклама має величезну силу впливу.

Естетична роль. Високохудожні рекламні звернення прикрашають інтер’єр, споруди, будівлі тощо, віддзеркалюють тенденції в моді, дизайні, формують естетичні уявлення.

Виховна та культурно-етична роль. Реклама стала глобальним явищем і формує норми поведінки, харчування як серед дітей, так і серед дорослих. Вона може впливати на розвиток

культури споживання, співіснування в суспільстві тощо.

Реклама інформує споживачів про товари, послуги й ідеї, реклама стимулює зростання продажів, а отже, розвиток виробничої інфраструктури, що виражається в зростанні продуктивності праці, підвищенні якості продукції й зникненні товарів, що не відповідають вимогам ринку.

Реклама (від лат. reclamare — кричати, викрикувати) як сфера діяльності людини виникла ще в стародавні часи. Її розвиток проходив крок у крок з історичним розвитком цивілізації (табл. 8.1). Необхідність виникнення рекламної діяльності обумовлена перш за все історично. Прототипи реклами з’явились одночасно з появою торговельних відносин, а з впровадженням нових досягнень людства розвивалися і рекламні технології.

Таблиця 8.1

ЕТАПИ РОЗВИТКУ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ

	Хронологічний період	Основні віхи розвитку
Античний період	XIV ст. до н.е.	Перші спроби поширення рекламної інформації, як окремий вид виокремилася усна реклама. Впровадження інституту глашатаїв
	VI-VIII ст. до н.е.	Виокремилася образотворча реклама, яка тісно зв’язана з орнаментом, малюнком, скульптурою тощо
	IV ст. до н.е.	Розвиток торгівлі призводить до виникнення купецьких агентств. Виникає поняття фірмового стилю
	VI—VIII ст. до н.е.	Виокремлюється писемна реклама (графіті афіша, плакат, торгова марка, рекламна акція тощо)
Період середньовіччя	Х—XI ст.	В умовах натурального господарства реклама майже не розвивалася. Під владою церкви виникла релігійна реклама та пропаганда (проповіді, настанови, повчання). Церковні графіті. В Європі відродився інститут глашатаїв та гінців
	XI—XII ст.	З’явились перші живописні вивіски, набула великого поширення знакова система у вигляді геральдики. Проторекламні символи: перстені-печатки, торгові пломби, клейма ремісників
	XIII ст.	З’явились друковані видання рекомендацій з ведення професійної рекламної діяльності (Франція, Італія, Англія)
Епоха відродження	XV—XVI ст. н.е.	Широке розповсюдження таких прототипів реклами як летючки (прямі попередники сучасних листівок), афіші, каталоги виданих книг із зазначенням цін, анотації, видавничі проспекти, заголовки
	XVI—XVIІІ ст.	Поява нових професіоналів: у Англії — ньюзменів, у Франції — нувелістів, в Італії — новелантів, тобто збирачів та рознощиків новин. Вихід у світ першої щотижневої газети інформаційного характеру (Франція). В Англії виникають перші рекламні агенції, пізніше вони поширювалися скрізь у Західній Європі
Становлення капіталістичних відносин	ХІХ — поч. ХХ ст.	В США починається період становлення реклами як окремої галузі бізнесу. Видається багато теоретичної літератури з питань реклами. З’являється ряд законів про рекламу у країнах Європи й у США
	Перша пол. ХХ ст.	Поява нового засобу реклами — радіо
	Друга пол. ХХ ст.	Починається ера реклами на телебаченні
	ХХІ ст.	Широке розповсюдження реклами в усіх сферах суспільного життя. Поява новітніх нетрадиційних засобів реклами

Вже в середині ХХ ст. реклама стала основним інструментом маркетингових комунікацій. Щороку змінюється вигляд, сутність та структура рекламних засобів, відбувається постійний пошук нових нестандартних носіїв реклами.

На початку ХХІ ст., можна констатувати, знижується чистка традиційних видів реклами, актуальності набувають нові рекламні технології, Інтернет, інновації зовнішньої реклами, реклами в місцях продажу (кольорова вставка Кв 1-7) тощо.

Останнім часом стимулювання продаж все частіше використовується, адже забезпечує гармонійне просування продукції на ринку у порівнянні з іншими комунікативними засобами (Кв 22). Якщо ця тенденція збережеться, то частка витрат на рекламу в бюджетах виробників буде мінімальною.

У ситуації стрімкого розвитку ринків рекламні технології послідовно змінюються залежно від жорсткості конкуренції, відбувається постійний пошук нових шляхів доведення до кінцевого споживача інформації про продукт. На цей процес впливають всі учасники: і виробники продукції, і споживачі, і представники рекламної індустрії. Нині рівень довіри до традиційних рекламних методів просування (шляхом створення асоціативних образів) зменшується. У рекламній індустрії все нове швидко перехоплюється й клонується, а як наслідок — ефективність інструментів знижується. Це вже відбулося із прямою рекламою. Хоча її вплив на українського споживача все ще істотно перевищує західні аналоги, проте, вона все більше потребує підтримки іншими рекламними інструментами. З іншого боку, пересичення рекламною інформацією ставить споживачів у складну ситуацію вибору і потребує діалогу з виробником. Відзначимо й цікаву тенденцію — намітилось зародження культури шопінгу серед населення, збільшується частота імпульсних (нераціональних) покупок. У свою чергу, виробники нехтують на те, що рекламні кампанії вимагають значних рекламних бюджетів (ціни на ТБ-рекламу неухильно ростуть, прогнозують, що через рік вартість пункту рейтингу телеканалів збільшиться вдвічі, і це не межа) і не приносять очікуваного результату. Сьогодення вимагає від виробників знання своїх споживачів, їх запитів, смаків, історії покупок тощо. Отже, сьогодні прийшла черга BTL, бо привернути увагу споживачів можна лише неординарними заходами, та й персональне звернення набагато дієвіше, ніж чисельний перегляд ролика.