Історія використання змі як засобів розповсюдження реклами

Ринок реклами постійно розвивається і стрімко завойовує позиції (час і місце) в кожному новому виді засобів масової інформації (ЗМІ).

Нині з’являються нові види і різновиди ЗМІ (газети бувають друковані і електронні; радіо довго- і короткохвильове; ТБ супутникове і кабельне; телефони стаціонарні, мобільні

тощо), що підштовхує до появи і розвитку різновидів реклами.

Щоправда, від використання в рекламних цілях деяких засобів комунікації вже довелось відмовитися. Так, за проханням користувачів мобільного зв’язку «спам» (масову розсилку рекламних СМС-повідомлень) операторам довелося припинити. Але в більшості ЗМІ спостерігається тенденція зростання обсягів реклами, що, в першу чергу, пов’язане з розвитком ринку рекламної індустрії та супутніх йому ринків рекламних послуг, рекламної інфраструктури.

З часом у рекламодавців змінюються пріоритети щодо медіа-бюджетів і медіа-планів. Так, якщо за «умовними віхами» можна визначити «Золоті роки» того чи іншого ЗМІ, то сучасна ситуація швидкоплинна. Так, в Україні ще 10 років назад найбільша частина рекламних бюджетів витрачалась на ТБ-рекламу. А нині все змінюється і основними тенденціями сьогодення можна відзначити наступні:

— все менше коштів вкладають рекламодавці в ТБ-рекламу, а більше в ВТL-заходи;

— від велико бюджетних рекламних кампаній товаровиробники переходять до низки мало бюджетних;

— все частіше застосовуються креативні ідеї в рекламі.

Отже, основними засобами розповсюдження реклами в світі і у Україні на сьогодні є ЗМІ, тому розглянемо докладніше тенденції розвитку ринку медіа-реклами в Україні.

Законодавче регулювання рекламної діяльності в Україні

Правове регулювання реклами є невід’ємною частиною економічної системи суспільства. Основним нормативним документом, який регламентує правові відносини є Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. із змінами, внесеними Законом України № 1033-V від 17.05.2007. Цей закон регулює відносини, що виникають у процесі виробництва, розміщення і розповсюдження реклами на ринках товарів і послуг на території України. Дія Закону не розповсюджується на правові відносини, пов’язані з інформацією про події суспільні, політичні. нова редакція Закону є помітним кроком на шляху до приведення національного законодавства до світових стандартів рекламного бізнесу.

Закон визначає такі основні поняття:

Реклама — інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо такої особи чи товару.

Внутрішня реклама — реклама, що розміщується всередині будинків і споруд.

Зовнішня реклама — реклама, що розміщується на спеціальних тимчасових і стаціонарних конструкціях, розташованих на відкритій місцевості, а також на зовнішніх поверхнях будинків, споруд, на елементах вуличного обладнання, над проїжджою частиною вулиць і доріг.

Законом, з урахуванням досвіду європейського законодавства визначено такий спосіб розповсюдження реклами, як реклама на транспорті. На відміну від попередньої редакції закону України «Про рекламу», до реклами на транспорті, крім реклами на транспортних засобах, в метрополітені та на автомобільних шляхах і залізницях, віднесено рекламу, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування (у тому числі внутрішня і зовнішня реклама в межах територій підприємств), рекламу на внутрішніх поверхнях транспортних засобів, а також внутрішній і зовнішній поверхнях споруд підприємств транспорту загального користування та метрополітену.

Реклама на транспорті — реклама, що розміщується на території підприємств транспорту загального користування, метрополітену, зовнішній та внутрішній поверхнях транспортних засобів та споруд підприємств транспорту загального користування і метрополітену.

Рекламні засоби — засоби, що використовуються для доведення реклами до її споживача.

Рекламодавець — особа, яка є замовником реклами для її виробництва та/або розповсюдження.

Розповсюджувач реклами — особа, яка здійснює розповсюдження реклами.

Споживачі реклами — невизначене коло осіб, на яких спрямовується реклама.

Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка фізичними та юридичними особами будь-якої діяльності з метою популяризації виключно свого імені, найменування, свого знака для товарів і послуг;

Нововведеними є поняття «прихована реклама», «порівняльна реклама» та «соціальна реклама» (в попередній редакції Закону була «соціальна рекламна інформація»).

Прихована реклама — це інформація про особу чи товар у програмі, передачі, публікації, якщо така інформація служить рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, передач, публікацій. Прихована реклама забороняється.

Порівняльна реклама — реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Відносини, які виникають у зв’язку з порівняльною рекламою, регулюються законодавством України про захист від недобросовісної конкуренції. Відповідальність несе рекламодавець.

Соціальна реклама — інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських

цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

Основною відмінністю соціальної реклами від інших видів реклами, є її спрямованість на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей. Функція віднесення тих чи інших цілей до суспільно корисних, так само, як і визначення кола загальнолюдських цінностей, належить до компетенції органів державної влади у сфері

ідеологічної політики, культури, духовності, охорони здоров’я.

Законом заборонена недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.

Засоби масової інформації (ЗМІ) — розповсюджувачі реклами, діяльність яких повністю або частково фінансується з державного або місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та органів місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно в обсязі не менше 5 % ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами а також надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовником якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.

Законом не встановлюються конкретні вимоги щодо розмірів таких пільг, а тому рішення щодо їх розміру приймаються відповідними ЗМІ самостійно.

Окремо в Законі розглянуті питання реклами ліків, тютюну, алкоголю, зброї — введене широке коло вимог. Особливості та обмеження, передбачені статтею 22 Закону «Про рекламу» стосуються реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів.

Згідно з Законом, реклама є об’єктом авторського права. Форми, методи і засоби реклами не повинні завдавати її споживачам моральних, психічних і фізичних збитків. Будь-який інформаційний матеріал, що цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку продукції або її виробника з метою сприяння її реалізації, є рекламою з усіма наслідками.

Законом у рекламі забороняється:

— поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;

— вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;

— подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;

— використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;

— наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;

— використовувати або імітувати зображення державної символіки України та інших держав і міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, крім випадків, передбачених законом;

— рекламувати товари, які підлягають обов’язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;

— вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди цієї особи;

— імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;

— рекламувати послуги, пов’язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна посідати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі обсягу всієї реклами;

— розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів.

Законом забороняється:

— переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій ВРУ, ВР АР Крим, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови ВРУ, Прем’єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, Голови Верховного Суду, народних депутатів, членів Уряду, а також трансляції релігійних служб, програм, передач для дітей та програм, передач новин;

— розповсюдження реклами з використанням телексного або факсимільного зв’язку;

— переривати для реклами демонстрацію художніх і документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших місцях, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайд-фільмів;

— перевищувати 15 %, а впродовж виборчого процесу — 20 % фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності. Це положення не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення;

Також закон визначає: вичерпний перелік обмежень та заборон щодо розміщення зовнішньої реклами; вимоги щодо реклами з урахуванням дитячої психології; особливості рекламування деяких видів товару. Реклама розповсюджується на території України виключно українською мовою.

Ст. 11 Декрету КМУ «Про місцеві податки і збори» від

20.05.1993 № 56-93 містить основні положення про податок з реклами. Об’єктом податку є вартість послуг за встановлення та розміщення реклами. Платниками податку є юридичні особи та громадяни. Розмір податку з реклами складає 0,1 % за розміщення одноразової реклами та 0,5 % за розміщення реклами на тривалий час.

Серед різноманітності Законів можна знайти окремі статті, що стосуються регулювання комунікаційної діяльності (а саме, реклами), хоча регулювання процесу стимулювання збуту

продукції законодавчо не закріплено. Окремі положення про рекламу містять:

• Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг»;

• Закон України «Про інформацію»;

• Закон України «Про авторське право і суміжні права»;

• Закон України «Про видавничу справу»;

• Закон України «Про друковані ЗМІ (пресу) в Україні»;

• Закон України «Про телебачення та радіомовлення»;

• Закон України «Про захист інформації в автоматизованих системах»;

• Закон України «Про захист від недобросовісної конкуренції»;

• Закон України «Про підприємництво»;

• Закон України «Про захист прав споживачів»;

• окремі статті Конституції України;

• Господарський кодекс.

• Постанови КМ України: «Про затвердження типових правил розміщення зовнішньої реклами», «Про затвердження порядку накладання штрафів за порушення законодавства

про рекламу».

Крім законодавчої, у світі значно поширена практика саморегулювання. На жаль, у пострадянських країнах, зокрема в Україні, система саморегулювання тільки починає розвиватися. Складність викликана ще й національними особливостями, наслідками планової економіки.

Систему саморегулювання комунікаційної діяльності в Україні представляють наступні організації: Українська асоціація прямого продажу (УАПП) — недержавне, добровiльне, неприбуткове договірне об’єднання підприємств, що здiйснюють дiяльнiсть у галузi прямого продажу товарiв та послуг в Українi.

Асоцiацiю створено в жовтнi 2001 р. Члени УАПП вбачають свою діяльність у таких напрямках: поширення в Українi високих стандартiв у сферi прямого продажу; практичний

розвиток системи захисту прав споживачiв; інформування широких верств суспiльства про прямий продаж як метод продажу товарiв i послуг; вивчення та поширення мiжнародного та вiтчизняного досвiду у сферi прямого продажу.

Члени асоціації повиннi дотримуватися вимог Кодексу професійної етики, який регулює стосунки зi споживачами.Кодекс професійної етики створено «УАПП». Вiн має на

метi: сприяння бiльш повному задоволенню потреб споживачiв i захисту їх iнтересiв; сприяння чеснiй конкуренцiї в рамках вiльного пiдприємництва.

Члени УАПП: компанії Amway, Avon, Oriflame, Faberlic, Mary Kay.

Всеукраїнська громадська організація «Українська асоціація маркетингу» (ВГО «УАМ») створена у 1997 р. за фаховою ознакою, і не має на меті отримання прибутку.

Проекти УАМ:

• Видання журналу «Маркетинг в Україні»;

• Тренінги з маркетингу, а також спеціальні фахові тренінги за програмою НІМА (Нідерландської Асоціації Маркетингу).

• Міжнародна конференція — «Маркетинг в Україні», що проводиться з метою обговорення тенденцій розвитку маркетингу в Україні, визначення основних напрямків на ринку маркетингових досліджень, знайомство з новими технологіями в маркетингу та обмін досвідом з зарубіжними колегами.

• Всеукраїнський форум «Промисловий маркетинг», на якому маркетологи промислових підприємств діляться досвідом розвитку маркетингу в галузі B2B.

Асоціація зовнішньої реклами України, яка існує з 2003 р., основні свої завдання визначає таким чином:

1) сприяти розвитку сфери зовнішньої реклами України:

— шляхом забезпечення всіх зацікавлених осіб практично необхідною й корисною інформацією, пов’язаною із зовнішньою рекламою;

— відстоювати інтереси компаній і людей, які працюють у рекламі, у ситуаціях, коли порушені або можуть бути порушені їхні права як суб’єктів ринку зовнішньої реклами.

2) поліпшувати комунікацію між різними учасниками ринку зовнішньої реклами;

3) оптимізувати ставлення населення, різноманітних груп інтересів до зовнішньої реклами;

Для досягнення вищезазначеного було намічено такі завдання:

- виступити об’єднуючою силою на ринку зовнішньої реклами, сприяти його зміцненню й самоусвідомленню як єдиного цілого.

- сприяти улагоджуванню гострих моментів у конкурентній боротьбі, забезпечити перехід від цінової конкуренції до нецінового (сервіс, програми й т. п.).

Всеукраїнська громадська організація «Всеукраїнська рекламна коаліція» (ВРК) була створена в 1997 р. з метою розвитку рекламного ринку України.

Місія організації: сприяти розвитку рекламної галузі України шляхом:

- забезпечення всіх зацікавлених осіб практично необхідною й корисною інформацією, пов’язаною з рекламою;

- відстоювання інтереси компаній і людей, що працюють у рекламі, у ситуаціях, коли обмежуються або можуть бути обмежені їхні права як суб’єктів рекламного ринку.

Організація поєднує більше 130 індивідуальних і колективних членів.

Основними завданнями ВРК є:

• формування гармонічного законодавства й правил поведінки на ринку рекламних послуг;

• організація співробітництва з іншими вітчизняними й міжнародними об’єднаннями з метою освоєння їхнього досвіду;

• побудова продуктивного діалогу між рекламним бізнесом і державою;

• участь у вирішенні кадрових завдань, поліпшення якості їхньої підготовки;

• підвищення професійного рівня вітчизняної реклами;

• формування позитивного іміджу реклами й людей, що працюють у рекламному бізнесі в суспільстві;

• надання юридичної й інформаційної підтримки у вирішенні спірних або проблемних ситуацій;

• збір і аналіз інформації, пов’язаної з рекламним ринком, прогнозування розвитку галузі.

Процес регулювання рекламної діяльності в Україні постійно розширюється. Однак існує ще чимало проблем, які вимагають подальших розробок з питань регулювання українських маркетингових комунікацій в цілому. В цьому зв’язку видається доцільним дослідження досвіду регулювання маркетингових комунікацій, зокрема реклами і стимулювання збуту, в деяких країнах — членах Європейського Союзу. Його творче переосмислення і гнучке використання сприятиме розвитку процесу формування маркетингової комунікаційної політики в Україні.