Тема 6. Теорія паблік рілейшинз

Передумови виникнення і тенденції розвитку паблік рілейшинз. Суть паблік рілейшинз. Становлення паблік рілейшинз як професійної діяльності. Розвиток та особливості паблік рілейшинз в Україні.

Управління ринковою діяльністю підприємства - це ті аспекти загальної функції управління, що визначають політику підприємства на ринку, його цілі та відповідальність. У межах цього управління передбачається застосування методів та видів діяльності оперативного характеру, що спрямовані як на управління самою діяльністю, так і на уникнення негативного функціонування підприємства на всіх етапах ринкової діяльності з метою досягнення економічної ефективності.

Ключовими факторами успіху управління ринковою діяльністю підприємства є чинники, що містяться у двох сферах: у зовнішній (із якої підприємство отримує усі види ресурсів, включаючи інформацію) та у внутрішній (сильні і слабкі сторони якої створюють ті або інші передумови для перетворення ресурсів у продукцію або послуги).

Важливою передумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах ринку є наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні чинники прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої дії (швидкість передання) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розроблення і прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх чинників, які впливають на неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Координація прямих і зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали один одному й запобігали порушенню процесу комунікацій. У реальній практиці це означає розробку такої маркетингової комунікативної програми підприємства, яка б дозволяла проводити всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз усіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямах з метою забезпечення динамічного процесу управління підприємством.

Традиційно вважається, що на споживчому ринку види маркетингових комунікацій за ступенем значимості розподіляються в такий спосіб: на першому місці — реклама, далі за зниженням ступеня значимості — стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз і пропаганда. Така думка висловлюється багатьма вітчизняними та закордонними фахівцями з маркетингу. Але вони обґрунтовують це з позицій обсягів інвестицій. У даному разі з ними можна погодитись. Проте докладніші дослідження маркетингових комунікацій у системі управління ринковою діяльністю підприємства показали, що схема буде дещо іншою.

Фундаментом маркетингової комунікативної політики є паблік рілейшнз. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов’язаною із тенденціями розвитку як світового, так і вітчизняного споживчого ринку. У міру насичення вітчизняного ринку товарами, підприємства починають стикатися із труднощами диференціації тих продуктів, які з’являються, через якість і ціну, обумовлені зростаючими стандартами у виготовленні. У зв’язку з цим актуалізується значення паблік рілейшнз, пов’язане з управлінням іміджем та розробленням престижної марки.

Зокрема, зростання актуальності паблік рілейшнз викликано такими важливими чинниками, як ускладненням соціально-психологічного середовища підприємства, обумовленим збільшенням числа її учасників і зростанням їхньої освіченості. Імідж стає найважливішим чинником конкурентоспроможності підприємства; зростанням нестабільності і непевності ділового середовища, пов’язаним із прискоренням інформаційних процесів і, відповідно, прийняттям рішень; посиленням залежності успіху діяльності підприємства від стану зовнішнього середовища.

Паблік рілейшнз, РR (Public relations, PR) - різновид маркетингу, що полягає в стимулюванні попиту на товар певної фірми шляхом формування сприятливої ​​громадської думки про організацію і її продукцію в цілому.

Поняття «PR» (буквально - «публічні відносини», частіше переводять як «зв'язки з громадськістю») спочатку сформувалося у сфері бізнесу. Однак у наші дні воно стало уживатися і для позначення політичної агітації.

Вивченням піару як особливої ​​сфери соціальних відносин займаються такі науки як соціальна психологія, логіка, інформатика, менеджмент і маркетинг.

Точне і вичерпне визначення PR дати вкрай складно через широти цілей і дій, які охоплюються цим поняттям. Тому до цих пір немає чіткої загальноприйнятої формулювання.

Наприклад, Інститут суспільних відносин у Великобританії вважає, що піар - це плановані, тривалі зусилля, спрямовані на створення і підтримку доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і її громадськістю, де під «громадськістю» розуміються працівники даної організації, її партнери і споживачі її продукції. У Новому міжнародному словнику Вебстера PR визначається як «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією і оцінки суспільної реакції». Найбільш лаконічне визначення піару, запропоноване англійським соціологом Семом Блеком, свідчить: «Піар - мистецтво і наука досягнення гармоній за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і повній інформованості».

Основним призначенням піару є досягнення високої суспільної репутації фірми (або іншої організації або приватної особи, що потребує PR-послуги). Слід відрізняти піар від реклами: хоч і те і інше забезпечує процес ділових комунікацій, проте реклама розповідає про товар, а піар - про фірму-виробника.

Актуальність паблік рілейшнз на українському ринку обумовлена ще і властивою співвітчизникам колективістською психологією та глобалізацією ринків товару, праці і капіталу. Ведення бізнесу в Україні на рівні вимог світової конкурентоспроможності в умовах глобалізації припускає компетентне використання українськими підприємствами засобів паблік рілейшнз. Таким чином, для успішного функціонування підприємства в ринкових умовах однією із найважливіших передумов є формування його позитивного іміджу серед громадськості, тобто кола людей, об’єднаних певними характеристиками, з якими підприємству необхідно співробітничати для досягнення своїх цілей. До кола таких людей належать не тільки споживачі, працівники підприємств-партнерів, організацій виконавчої влади та урядових структур, а й працівники окремої фірми.