Тенденції розвитку ринку медіа-реклами в Україні

Як відомо, подібні системи у своєму розвитку проходять однакові етапи. Отже, будь-які ринки розвиваються за певною закономірністю: з’являються, збільшуються, зменшуються і зникають. Їх життєвий цикл подібний до продукції, що ними пропонується. Як же визначити етап розвитку ринку? Можливо, за об’ємами реалізації продукції, кількістю

операторів, кількістю споживачів? Визначимо етапи еволюції ринку за його часткою серед інших аналогічних ринків — за критерієм поділу споживачів між даним ринком і іншими

Наприклад, ринки різних видів ЗМІ: загальна кількість споживачів — всі, хто користуються ЗМІ, а поділ споживачів між ринками визначається частками тих, хто користуються інтернетом, друкованими виданнями і т. д. Розглянемо етапи розвитку ринків за показниками, які характеризують ринок, його операторів, продукцію та споживачів.

Проаналізуємо розвиток ринку вітчизняної реклами на прикладі соціальної реклами. Ринок соціальної реклами в Україні розвивався нерівномірно. Спочатку з’явилася

соціальна реклама, виготовлена іноземними фірмами, як це було у Росії, де на «Радио-1» та «Эхо Москвы» транслювались однохвилинні ролики британської компанії ВВС про

освіту, зміни в суспільстві, бізнес, фінанси, страхування, боротьбу зі сміттям, збереження лісових квітів, медицину.

Потім з’явилися власні учасники ринку. Отже, згадаємо деякі події в Україні.

У 1997 р.

• Ролик про здоров’я чорнобильських дітей, фінансований британським фондом «Ноу-хау», транслювався телемережею АСТ у країнах СНД окремо від комерційних блоків реклами.

У 1998 р.

• Створена Українська громадська організація «Асоціація зовнішньої реклами» з 6 найбільших операторів зовнішньої реклами.

У 1999 р.

• Аудіоролики соціальної реклами, виготовлені РА «Інтерньюз-Україна» на замовлення Міжнародного фонду «Відродження», анонсують Форум громадських організацій України «Суспільство перед вибором» на радіостанціях.

У 2001 р.

• Компанія «Стиль-С» з виробництва і прокату ТБ-роликів на загальнонаціональних каналах в рамках конкурсу UNICEF провела акцію «Скажи дітям — так» з метою привернення уваги суспільства до проблем дітей.

• Рекламною агенцією «Сенс» для державної податкової адміністрації у м. Києві була розроблена і проведена кампанія (наружна та ТБ-реклама) під загальним слоганом «Я просто

сплатив податки».

• Проект з 6 роликів екологічної соціальної реклами громадської організації «Ініціатива з питань зміни клімату» та «Інтерньюз-Україна», який фінансувала Агенція міжнародного розвитку США (USAID).

У 2002 р.

• Кампанія-конкурс Adell Saatchi&Saatchi проти СНІДу в Україні «СНІД проти Тебе!». Мета — залучити увагу громадськості до проблеми та стимулювати зміну поведінки молоді.

• У м. Києві міською державною адміністрацією та Союзом рекламістів України проведений перший конкурс соціальної реклами «Соціальний плакат — Києву, киянам» під девізом «Серед людей з людьми по-людські жити». Серед переможців рекламні агенції — «Бігборд», «Алтер-В», «Постер» та ін.

• На ІІ Міжнародному фестивалі соціальної реклами в Росії «Ми/ We!» два з трьох дипломів отримали українські рекламні агенції з м. Донецька «Елвіс Пелвіс» і «Срібний вік».

• Рекламна агенція «Сенс» продовжує «податкову» кампанію зі слоганом «Подумай про майбутнє дітей. Сплати податки».

У 2002 р.

• За 2002 р. українські ТБ-канали розмістили соціальну рекламу на суму 1678 тис. дол, а оператори наружної реклами — на 1 млн дол, що складає 1,5 % від усіх рекламних інвестицій. Такий низький відсоток пояснюється тим, що обсяги розміщення соціальної реклами регламентуються лише для наружної реклами тютюнових виробів (5 %). Інші замовники — різні фонди, міністерства, громадські і державні організації. Наведемо деякі статистичні дані, які свідчать про обсяги соціальної реклами на телебаченні України в 2002 р.

У 2003 р.

• Рекламна агенція «Сенс» продовжує «податкову» кампанію зі слоганом «Подумай про майбутнє дітей. Сплати податки», таким чином кампанія тривала 3 роки і стала взірцем

професійної соціальної реклами.

• 5 % збір за рік становив 1,2 млн грн. Ємність всього рекламного ринку, за оцінками Всеукраїнської рекламної коаліції, складала 260 млн дол. (в т.ч. 50 % (130 млн. дол) — на ТБ; 23 % (60 млн дол) — в друкованих ЗМІ;

23 % (60 млн дол) — наружна реклама; 3,5 % (9 млн дол) — радіореклама; 0,5 % (1 млн дол) — інтернет-реклама), а приріст становив 25—30 %.

У 2005 р.

• Відрахування від реклами тютюну і алкоголю на соціальну рекламу склали близько 2 млн дол.

• Українська громадська організація «Асоціація зовнішньої реклами» (більше 30 членів) проводить найгучнішу соціальну кампанію «Кохаймося!)» у м. Києві та інших містах.

Концепцію розробила рекламна агенція FCB MA Ukraine. На 700 бігбордах і лайтбоксах гасла: «Нас повинно бути 52 мільйони!», «Країні не вистачає Оскарів!», «Країні не вистачає

космонавтів!», «Країні не вистачає Нобелівських лауреатів!», «Країні не вистачає футболістів!». Орієнтована вартість акції — 150—180 тис. дол. Мета — демонстрація можливостей соціальної реклами на прикладі вирішення демографічних проблем. Результати: залучення уваги 91 % цільової аудиторії (18—45 років); непорозуміння з міською адміністрацією через відсутність нормативної бази; непорозуміння з представниками православного духовенства; схвалення вищих органів влади;

• за пропозицією віце-прем’єра з гуманітарних питань і голови ради з реклами «Асоціація зовнішньої реклами» провела акцію до Дня незалежності (щити «Україні — кращі

гори»).

Розглянемо характерні особливості розвитку вітчизняного ринку BTL. Першопрохідниками BTL на українському ринку були тютюнові компанії, які після заборони використання прямої реклами пішли в промоушн. В 1996 р. була проведена одна з перших промо програм тютюновою фірмою «Реємста», результати якої були приголомшливими, і до технік BTL звернулися інші транснаціональні компанії - виробники. З 2000 р. ринок BTL-послуг «ожив» — з’явилися перші ознаки конкуренції, що вплинуло на рекламну індустрію, де вже спостерігалися тенденції спеціалізації агентств, бізнес BTL-агентств почав стрімко зростати (фінансово і якісно). В 2001 р. на ТБ з’явилися перші проморолики, що анонсували програми. В 2002 р. після успіху ТМ «Славутич» креативна складова загальнонаціональних акцій стала ще привабливішою: схожу методику застосували «Рогань», ТМ «Таллер Айс», «Чернігівське», «Прима Люкс», «Davidoff», West.

Потім на ринку BTL з’явились нові суб’єкти: компанії, що традиційно використовували пряму рекламу (ТМ Pepsi, Gillette). Реалізація великої інтегрованої промоакції компанією Samsung — прецедент, оскільки до неї виробники електроніки використовували винятково пряму рекламу.

Втім масштабні інтегровані акції (спрямовані на кінцевого покупця, торгівлю, із цікавими вечірками й підтримкою ТБ) реалізують переважно компанії з іноземними інвестиціями. Їх бренди мають високий рівень впізнання й лояльності споживачів, і щоб його втримувати, вже не достатньо прямої реклами. Торговельні марки національних компаній

ще молоді, і тому активно промоушн використовують ті, що вже сформували аудиторію лояльних споживачів. Загальна тенденція посилення ролі креативу в рекламній індустрії стала актуальною і для BTL: агентство «141» створило концепцію C_BTL (креативний BTL).

Таким чином, ринок BTL, як і ринок соціальної реклами, перебуває також на етапі розвитку, тобто етапі активного зростання, що підтверджується результатами аналізу і є привабливими як для вітчизняних, так і для зарубіжних інвесторів і операторів.

Аналізуючи розвиток рекламного ринку в Україні, експерти Всеукраїнської рекламної коаліції відмітили такі моменти загального плану:

— рекламно-комунікаційний ринок України продовжує розвиватися нормальними темпами і зі стійкою динамікою за своїми структурними сегментами;

— для коректної оцінки підсумкових темпів зростання (особливо в медіа) слід враховувати, що експерти додали до структури ринку ряд раніше не оцінюваних сегментів (політична реклама, спонсорство на ТБ, транспортна і внутрішня реклама).

Підсумовуючи, відзначимо:

1. Стрімкий розвиток незалежних ЗМІ в Україні почався на початку 1990-х років, коли вітчизняний медіа-простір набував рис цілісного, сформованого, такого, що відповідає загальноєвропейським нормам (за інституційною, нормативно-правовою, змістовною складовими).

2. Тенденції розвитку вітчизняного медіа-ринку можна оцінити як оптимістичні, адже:

— обсяги рекламних надходжень постійно збільшуються;

— кількість різновидів ЗМІ зростає;

— кількість вітчизняних операторів збільшується;

— відбувається загальне підвищення якісного рівня українського медіа-менеджменту;

— інфраструктура розвивається;

— надходять закордонні інвестиції в цей ринок;

— тощо.