Некомерційна реклама: визначення, особливості, види.

Психологи стверджують, що пріоритетні суспільні ідеї змінюються кожні 10 років і кожне покоління «відстає» від наступного, як мінімум, на два «кроки». Суспільство «хворіє»

деструктивними ідеями, генерує позитивні, і одна з ефективних можливостей, на наш погляд, впливати на ці процеси полягає в застосуванні маркетингових інструментів, методів і прийомів в некомерційних цілях на рівні держави та регіонів.

Нагальність вирішення соціальних проблем в Україні актуалізує питання місця та ролі некомерційної реклами у житті суспільства, визначає завдання її подальшого розвитку.

Некомерційна реклама — це вид реклами, яка не ставить за мету досягнення економічних цілей і спрямована на формування суспільної думки, зміну моделі поведінки людей.

Існує думка, що комерційна реклама може виконувати соціально значущі функції. Але комерційна реклама вже дискредитувала себе у споживачів, її ефективність зменшується.

Тому вважаємо, що недоцільно і навіть шкідливо змішувати ці види реклами. Некомерційна реклама від комерційної відрізняється докорінно.

Некомерційну рекламу можна поділити на:

— соціальну;

— екологічну;

— політичну;

— державну (наприклад, патріотична).

ОСНОВНІ ВІДМІННОСТІ КОМЕРЦІЙНОЇ І НЕКОМЕРЦІЙНОЇ РЕКЛАМИ

Основні параметри	Комерційна реклама	Некомерційна реклама
мета	Економічні цілі	Соціальні, політичні, державні цілі
завдання	Зміна споживацьких звичок людей	Зміна моделі поведінки людей
мотивація	Стимулювання лояльності до торговельної марки	Нагадування про соціальні проблеми
сутність	Інформація про особливості і якість	Формування відповідної суспільної думки
результат	Переконання придбати	Нагадування про необхідність доброчинності

Розглянемо їх. Соціальна реклама — інструмент впровадження соціальної політики держави та вирішення важливих загальнозначущих соціальних проблем, які неможливо успішно вирішувати за допомогою стандартного набору державних адміністративно-правових засобів. Вона сприяє мобілізації і координації добровільної активності членів суспільства.

Нині в Україні почав підвищуватись інтерес до соціальної реклами як з боку держави, зацікавлених некомерційних організацій, так і з боку суспільства. Соціальна реклама може

допомогти суспільству вирішити такі проблеми, як:

1) зниження ірраціонального попиту (алкоголізм, куріння);

2) наркоманія;

3) бідність;

4) безпритульні діти, діти-сироти, діти-інваліди;

5) літні люди;

6) здоров’я (здоровий спосіб життя, баланс ваги);

7) складна екологічна ситуація;

8) сміття;

9) епідемія пташиного грипу;

10) пандемія нового вірусу грипу взимку тощо.

Її замовниками можуть бути: органи влади; зацікавлені організації; рекламні агенції і ЗМІ (в період міжсезоння комерційної реклами) — до певних дат і подій.

Соціальна реклама може застосовуватись:

11) як складник державних проектів (формування стилю життя);

12) як складник програм міських та обласних адміністрацій;

13) як інструмент оперативного вирішення соціальних проблем в рамках діяльності некомерційних організацій.

Соціальна реклама — шляхетна справа (як і благодійність), з одного боку, і чудова можливість для втілення мистецьких задумів (що складніше зробити в комерційній рекламі), з другого. Кошти на неї виділяють:

• держава (в дуже обмеженій кількості);

• зацікавлені організації;

• ЗМІ (в рамках 5 % законодавчої вимоги та в період «міжсезоння»).

Найчастіше точний бюджет соціальної (як і будь-якої іншої) реклами не відомий, і ЗМІ неохоче її підтримують.

Оскільки соціальна реклама є ефективним інструментом могутнього впливу на громадян, то держава повинна її підтримувати (створювати податкові і тарифні пільги на законодавчому рівні; підтримувати організації, які замовляють, виготовляють і розміщують соціальну рекламу) і контролювати (виконання законодавчих норм; перевіряти якість реклами).

Для цього в державних органах влади всіх рівнів повинні бути відповідальні за зміст і якість некомерційної реклами.

Екологічна реклама — вид некомерційної реклами для впровадження екологічної політики держави та вирішення важливих загальнозначущих регіональних та глобальних екологічних проблем.

Державна реклама — реклама законопослушності, конституційних прав і свобод людини, патріотична реклама активізується в сезон сплати податків або перед державними святами. Вона подібна до інституційної, спрямована на привернення уваги громадськості до державних проблем і планів.

Політична реклама — використовується політиками перед виборами з метою спонукання людей голосувати за них, має тенденцію концентруватися на образі політика, ніж на суперечливих питаннях.

Потреба ефективно впливати на спільноту викликає необхідність дослідження можливих методів, стимулів, мотивів та результатів такого впливу. Науковці виокремлюють 3 загальні групи стимулів: раціональні (матеріальні), емоційні (духовні) та примусового характеру (засновані на законах психології).

Звичайно, раціональні мотиви спрацьовують у вирішенні проблем життєдіяльності. Але при впливі суспільно значущої реклами на раціональному рівні людина може побудувати систему контраргументації і звести нанівець всі зусилля щодо «спецобробки». Якщо вплив на людину здійснюється на емоційному рівні поза її свідомим контролем, ніякі раціональні

контраргументи не діють. Підходи, що ґрунтуються на психологічних законах (наприклад, постійні повтори реклами), перебувають поза свідомістю людей і діють безвідмовно, але в певних ситуаціях і вони не спрацьовують і викликають протилежну реакцію.