Тема 4. Стимулювання збуту як форма просування товару

Основні засоби стимулювання збуту. Процеси стимулювання. Напрями стимулювання споживачів, посередників, власного торгового персоналу. Оцінювання результатів стимулювання збуту. Критерії ефективності програми стимулювання збуту і зростання обсягів реалізації товару.

Порівняльна характеристика реклами та стимулювання збуту

На сучасному етапі економічного розвитку стимулювання збуту продукції починає відігравати важливу роль і стає невід’ємним складником більшості успішних рекламних кампаній. Зростаюча конкуренція змушує підприємства йти на поступки споживачам та посередникам у збуті своєї продукції за допомогою стимулювання.

«Надання руху» — саме таке завдання висувалося перед стимулюванням продажу за всіх часів. Тривалий час трактування поняття «стимулювання продажу» було досить розпливчастим. Сьогодні ж наявність спеціалізованих агентів і розвиток відповідного ринку дає можливість сформулювати практично вичерпне визначення.

Стимулювання збуту — творчий метод впливу на споживачів, що регулюється законодавчими актами, має оперативний характер впливу на реалізацію товару на всіх етапах життєвого циклу. Реклама на місці продажів (часто поєднувана зі стимулюванням збуту) є кінцевим ланцюгом рекламної акції. Її мета: вигідно подати на місці продажу. Її характерні особливості:

— швидко привернути увагу,

— підштовхувати покупців до здійснення покупки,

— спрощувати доведення інформації до споживача.

Стимулювання збуту стало важливим складником комплексу маркетингових комунікацій багатьох світових компаній. Зростання глобальних ринків і міжнародних маркетингових кампаній, як і збільшення наявних транскордонних засобів масової інформації та досвідчених агенцій із стимулювання збуту в багатьох країнах припускає, що актуалізація стимулювання і надалі продовжить зростати як альтернатива або доповнення до реклами традиційних засобів масової інформації.

Все, що відбувається на місці здійснення покупки справляє сильніше враження на покупця, ніж масова реклама. Український споживач ще не перевантажений такими заходами і лишається відкритим для подібних контактів. Очевидно, що реклама та стимулювання збуту мають суттєві відмінності, характеристика яких подана в табл.

ПОРІВНЯЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМИ ТА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ

Відмінні особливості	Реклама	Стимулювання збуту
Перспективний розрахунок впливу	Зміна поведінки покупця в середньостроковому та довгостроковому періодах	Негайна зміна поведінки покупця
Стадії впливу	1. Інформування, 2. Переконання	1. Прийняття рішення 2. Переконання
Інформативність	Загальна характеристика товару чи фірми	— Конкретність переваг товару, — Підвищення значення цінність / ціна
Гнучкість	Стандартні повідомлення незмінного змісту	Нестандартні повідомлення в умовах застосування системи формування попиту і стимулювання збуту
Витрати	Високий рівень витрат	Незначні витрати, змінна величина витрат
Частота	Регулярні повторювані контакти	Періодичні нерегулярні контакти, спрямовані на досягнення короткострокових цілей

Традиційно виділяють три види стимулювання: стимулювання споживачів, стимулювання торговельної мережі, стимулювання торговельного персоналу.

Стимулювання споживачів може здійснюватись у формі:

— цінового стимулювання (знижки; спеціальні ціни; дрібнооптовий продаж; поєднаний продаж; зарахування ціни старого товару при купівлі нового; додаткова кількість товару

безплатно; упакування — «велетні»; купони; дисконтні картки тощо);

— «натурального» стимулювання (безкоштовні зразки, бізнес-сувеніри тощо);

— стимулювання активності споживачів (конкурси, лотереї, ігри, безкоштовні сервісні послуги тощо).

Засоби стимулювання торговельної мережі розділяють на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному вигляді.

Стимулювання торговельного персоналу може бути:

— матеріальним (премії, коштовні подарунки, туристські поїздки тощо);

— моральним (підвищення за службовим становищем, перемога у конкурсі).

Підприємство звертається до засобів стимулювання для отримання більш сильної та оперативної зворотної реакції.

В той час як реклама приводить доводи на користь купівлі товару чи послуги, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно. Незважаючи на критику та застереження досвідчених маркетологів щодо обережного застосування заходів із стимулювання збуту, тенденція передвіщає майбутнє підвищення його значущості.