Тема 5. Використання брендінгу для формування іміджу

Брендінг як мистецтво і наука. Основи теорії брендінгу. Прийоми, методи та способи реалізації брендінгу. Основні характеристики брендінгу. Алгоритм формування брендінгу. Аналіз успішних і невдалих компаній з формування та просування бренду відомих фірм світу. Роль бренду у стимулюванні збуту.

Бренд (англ. brand) - головешка, розпечене залізо, тавро, фабрчная марка. 

Можливо, перше відоме людству використання бренду практикувалося ще за часів Стародавнього Єгипту, коли ремісники ставили своє тавро на зроблені ними цеглини. Також існують задокументовані свідоцтва появи торговельних марок на Грецьких і Римських світильниках, Китайському порцеляні. Торгові марки використовувалися в Індії в 1300 році до нашої ери. «Брендинг» активно застосовувався в Середні віки, коли цехові ремісники позначали свої товариособливої ​​маркою. Це стало необхідним, оскільки населення зростало, і на одній і тій же території з'явилося більше одного коваля, муляра, тесляра. У деяких старих містах Європи, таких як Зальцбург і Роттенбург, туристи до цих пір можуть бачити справжні залізні «торгові знаки», що відзначали майстерні, де працювали «тримачі» цих торгових марок. У 1266 англійське законодавство офіційно вимагало, щоб булочники відзначали своїм знаком кожну буханку хліба, щоб вага кожної буханки відповідав заявленому. 

У ранній історії Сполучених Штатів марки часто використовувалися для ідентифікації худоби (корів, овець), пізніше стали використовуватися для відзначення особливої ​​якості товару, представленого власником певної ферми або ранчо. 

На сьогоднішній день первісне значення слова дуже видозмінилася. Бренд, його  створення («брендинг» - «brand building») та методи управління («бренд-менеджмент») стають особливим напрямок в маркетингу. 

Ще трохи історії.

Бренд-менеджмент (БМ, процес управління брендом, що включає його створення, просування на ринок, і адаптації до мінливих умов), бере свій початок із середини минулого століття. Розвивався БМ одночасно в кількох країнах, але основний внесок у його становлення зробили Великобританія і США. Я буду розглядати розвиток бренд-менеджменту в Сполучених Штатах, так як саме в цій країні вперше з'явився як офіційна система управління товарами. 

Історія американського бренд-менеджменту розділена на 4 відмінних один від одного, але перекриваються в часі періоду. 

Перший період, з 1870 по початок 1900-их. Бренди з'явилися (в 1870 році) як альтернатива величезній кількості товарів із сумнівною репутацією і невисокою якістю, які наводнили США. У той час в Америці, як майже скрізь у світі, заводчики випускали безлику продукцію - мило, крупи, лампи, які, так і не набувши власної назви, викуповувалися оптовиками для подальшого продажу через дрібні крамниці та великі магазини. Виробникові що ситуація була не вигідна, оскільки його товар нічим не відрізнявся від конкурентного і, отже, правила гри ставили оптовики, що залишали на розсуд вирішення питання, в якого виробника купити товар. З іншого боку, фабриканти мали випускати дуже багато варіантів однієї і тієї ж продукції, щоб задовольнити будь-які запити господарів магазінов.Так, наприклад, Colgate в 1906 році випускав 160 різних типів туалетного мила, 625 парфумерних запахів і 2000 інших найменувань продуктів. Поступове поліпшення системи перевезень (полегшення доставки товарів), виробничого процесу (великі обсяги при низькій собівартості), упаковки (привабливість товару спрощення ідентифікації його з виробником), зміни до законів (закони про захист торгових марок), посилення ефективності реклами, нові способи продажу (поштою, мережі фірмових магазинів) створили передумови для появи "бренду виробника". У той час поява брендів зустрілисхвально з боку масового покупця, оскільки новинка дозволяла споживачеві не піддавати себе ризику, яка виникає при покупці небрендірованного товару, а в разі незадовільних якостей бренду можна було уникати їх надалі.  Власники фірм і їх помічники - перші в історії топ-менеджери, створили перші товари масового споживання, частина з яких згодом стали вдалими брендами і існують до цих пір. Паралельно цьому процесу, доповнюючи його, відбуваються докорінні поліпшення в ролі виробленого товару, у будівництві каналів розповсюдження, в рекламній справі. 

Лідируючі виробники товарів масового споживання закріплюють свій успіх протягом другого періоду, 1915-1929 рр.., Шляхом розвитку існуючих брендів, а також створення і впровадження нових. У цей проміжок часу з'являється категорія менеджерів середнього рівня, які активно накопичують знання з просування товарів на ринок, вчаться працювати з рекламними і дослідницькими агентствами.  Незважаючи на радикальні зміни в житті країни протягом третього періоду  (З 1930 року по 1945 рік), на який припали Велика Депресія і Друга Світова війна, існуючі методи управління брендами набувають популярності серед все більшої кількості фірм. У цей час відбувається поява формального поняття системи бренд-менеджменту, яку вводить в якості системи управління своєю діяльністю Procter & Gamble та інші фірми. Однак широкого поширення БМ поки не знаходить. 

Протягом четвертого періоду, який триває з 45-го року по наші дні, більшість фірм, які виробляють ТМП, вводять у себе систему управління брендами. 

Кожен бренд є сумою декількох складових. І навіть якщо формула продукту не є оригінальною, то позиціонування, спрямованість і "особистість" (персоналія) бренду роблять товари зовсім не схожими один на одного. 

Такий підхід до побудови брендів з'явився порівняно недавно. Ще довго після появи поняття бренд вони сприймалися лише як ім'я, що дозволяє відрізняти один товар від іншого. Так, в рекламному агентстві Bates Worldwide була розроблена теорія "унікальної торговельної пропозиції" (УТП, Unique Selling Proposition) до цих пір застосовується при побудові бренду. Сьогодні брендбілдінг товарів споживчого ринку (Fast Moving Consumer Goods) призводить формулу невід'ємних умов бренду - чотирьох (іноді шести) «ПІ», 4-6 Р: Product (сам продукт), Price (позиціонування за ціновим показником), Place (місце на ринку або в системі дистрибуції), Promotion (способи просування та реклами), Package (упаковка як особа бренду), People (люди - спосіб взаємодії з клієнтами, шанувальники бренду). 

У сучасному світі, коли ринок пропонує величезну кількість товарів, стає практично неможливо обдурити сучасного споживача. Ніхто не буде переплачувати за марку, яка не володіє вигодами для нього особисто. Брендінг стає одним з найважливіших, або, можливо, самим важливим інструментом ведення бізнесу на багатьох ринках. На сьогоднішній день він представляє собою нову основу для управління маркетингом в цілому. Доведено на практиці в останні десятиліття багатьма компаніями на різних міжнародних ринках ефективність даного підходу до управління маркетингом, що дозволяє говорити про брендингу як маркетингової стратегії (В. Тамберг). 

Це загальносвітова тенденція. Багато вітчизняних підприємці підтримують цю позицію. «Безумовно, ціна і загальний стан ринку товарів або послуг є важливими факторами, але саме стабільний попит здатний протистояти негативного коливання цін на ринку. Успішна компанія не може дозволити собі жити, «як на вулкані». Їй необхідно прогнозувати споживчий попит, щоб правильно вести закупівлю сировини, планувати виробництво, будувати партнерські взаємини. Ключ до успіху - сильний бренд і віддані споживачі (Р. Петренко, ген. Директор телекомпанії СТС) ». 

У світлі вище викладеного стає ясно, що захоплення «брендами» не просто данина моді. Бренд частина маркетингової стратегії, обумовлена ​​історичним розвитком взаємовідносин бізнесу та суспільства. Я постараюся розглянути це явище як можна більш детально. Почну з визначення, далі через структуру і видову класифікацію, перейду до способів побудови та управління. 

Визначення.

У літературі немає загального визначення «бренду», наведу деякі з існуючих.  Бренд - слово, вираз, знак, символ або дизайнерське рішення, або їх комбінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності їх від конкурентів (визначення, розроблене American Marketing Associations (АМА, Американської Маркетингової Асоціацією)).  Бренд - це назва, термін, символ або малюнок або комбінація цих елементів, призначена для ідентифікації товарів або послуг певного виробника і диференціації їх від продукції конкурентів (Карл Бондорфф, професор Бізнес-коледжу Ліндбі, «Моделі та інструменти маркетингу»). 

Бренд - це унікальне ім'я, символ, дизайн або образ, який застосовується для  ідентифікації конкретного товару або компанії. Бренд - це нематеріальний актив, цінність якого в впізнавання його споживачами і позитивних асоціаціях, пов'язаних з ним (визначення з www.brandmanager.ru). 

Бренд - це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд - це комплекс вражень, які залишаються в покупця в результаті використання товару (Девід Огілві). 

Бренд допомагає: 

* Ідентифікувати, тобто дізнатися товар при згадуванні; 

* Відбудуватися від конкурентів, тобто виділити товар із загальної маси; 

* Створювати у споживачів привабливий образ, що викликає довіру; 

* Зосередити різні емоції, пов'язані з товаром; 

* Прийняти рішення про покупку і підтвердити правильність вибору, тобто отримати задоволення від прийнятого рішення; 

* Сформувати групу постійних покупців, які асоціюють з брендом свій спосіб життя.  Характерна особливість бренду (на якій робить акцент Лебедєв-Любимов) - це здатність відриватися від товару, що дав йому ім'я, і ставати самостійним товаром, який може бути проданий, як і будь-який інший. Отже, дійсно справжній бренд завжди має ціну. Саме це вирішує питання, чи вважати ту або іншу торгову марку брендом. З психологічної точки зору, ця здатність бренду полягає в тому, що люди можуть використовувати його як засіб вступу в рекламнукомунікацію між собою і як засіб самовираження. 

«Бренд» і «Торгова Марка».

Зазвичай багато авторів пояснюють відмінності між поняттями «торгова марка» (ТМ) і «бренд», так як існує деяка плутанина у розумінні цих категорій. 

Торговою маркою, що складається з назви, графічного зображення (логотипу) і звукових символів компанії (товару), володіють майже всі компанії, а бренд-нейм - одиниці.  У західній літературі два поняття - "brand" і "branded product" ("продукт з розкрученою торговою маркою") використовуються в якості синонімів. Тим не менш, в російськомовній літературі поняття "бренд" зазвичай трактується як якесь додаток до продукту, його додаткові властивості. Західні фахівці наприклад, Карл Ерік Лінн (Carl Eric Linn), для того, щоб більш чітко розділити поняття товару і бренду, виділяють особливу поняття "метапродукта" - це те, що споживач знає про продукт завдяки своїм почуттям і знанням, а не тільки завдяки безпосередньому сприйняттю. Однак така термінологія поки не прижилася. 

Бренд ж, у свою чергу (слідуючи, вище викладеним визначень), можна розглядати як деяку систему взаємовпливів соціальних, емоційних, функціональних та економічних чинників. Звідси можна зробити висновок, що бренд - це злиття в свідомості ТМ і продукту з усіма його характеристиками, забарвлене емоційним ставленням, що виникли у користувачів за час існування продукту. Так, говорячи про стільникових телефонах, одним з перших згадується Nokia, а якщо мова зайде про духів - CHANEL. 

Класифікація брендів.

Повертаючись до поняття «бренд», розгляну його складові, типи, традиції в управлінні.  У маркетинговій практиці у бренду існують невід'ємні складові. 

1. Кожен бренд володіє певними атрибутами (Brand Attributes) - функціональними або емоційними асоціаціями, присвоєними бренду покупцями і потенційними клієнтами. Атрибути бренду можуть бути як позитивними, так і негативними, можуть мати різну силу і важливість для різних сегментів ринку. 

2. Будь-який бренд має головну, основну характеристику, яка визначає його суть (Brand Essence). 

3. Всі атрибути бренду в сукупності складають індивідуальність бренду (Brand Identity), яку створює і підтримує фахівець з бренду. Індивідуальність бренду виражає те, що повинен означати бренд і є таким собі довгостроковим обіцянкою споживачам від авторів бренду. 

4. У кожен конкретний момент будь-який бренд володіє певним іміджем (Brand Image) - унікальний набір асоціацій, які зараз знаходяться в думках споживачів. Ці асоціації виражають те, що означає бренд саме зараз, і є миттєвим обіцянкою споживачам від авторів бренду. Зокрема, імідж бренду може сформувати рекламна кампанія. 

Імідж бренду - це те, що в даний момент знаходиться в умах споживачів, в той час як індивідуальність бренду - це набагато більш довгострокове поняття. 

За ступенем впізнаваності.

Як будь-яке явище бренд може володіти різною силою, здатністю впливати на свідомість споживачів і формувати їх переваги. 

Сильний бренд (strong brand) - такий бренд, який знають і можуть відрізнити від інших марок за ключових елементів понад 60% споживачів даної товарної категорії. 

Бренд знають і розрізняють від 30 до 60% споживачів, - розвивається бренд.  Слабкий бренд - бренд, який впізнають серед конкурентів менше 30% споживачів. (Рюмін М.Ю, Димшиц і партнери). 

За типом об'єктів брендингу.

Один з великих фахівців теорії брендингу, Лінн Апшоу, стверджує, що поняття бренду набагато ширше, ніж традиційно прийнято вважати. Він стверджує, що існує кілька основних типів бренду, кожен з яких займає своє місце на ринку і пропонує наступну класифікацію: 

Товарні бренди (Product Brands) - це перші з що з'явилися брендів на ринку. Вони є основною, ядром брендингу, оскільки явно превалюють у кількісному відношенні над іншими типами і згадуються споживачами в першу чергу. 

Сервісні бренди (Service Brands). Їх набагато менше на ринку, ніж товарних брендів. Невловимі послуги набагато важче уявити в привабливому вигляді і продати покупцям, яке часто відчувають труднощі з вибором навіть тих товарів, які вони можуть побачити й помацати. 

Бренди організацій ("Organizational" Brands) - корпорацій, некомерційних організацій, політичних партій, освітніх установ. 

Бренд подій ("Event" brands) - періодично проходять події, як правило, у світі спорту, індустрії розваг і мистецтва. Цілі організаторів подібних заходів найчастіше досягаються засчет використання традиційних інструментів брендингу. Ті суми, які рекламодавці платять за право показати свій продукт в перервах при трансляції престижного спортивного турніру - ось ціна подібного роду брендів. 

Бренди особистостей ("Personal" Brands) - спортсмени, співаки, політики, бізнесмени - завжди існували в людському суспільстві, але саме зараз вони стали схожими на всі інші бренди. Їх особливість як "бренду" полягає в тому, що їх знаменитість поширюється набагато далі, ніж сфера їх діяльності - спортсмени та політики знімаються в рекламі, співаки - у кіно, актори і бізнесмени проводять спортивні змагання. 

"Географічні" бренди ("Geographical" brands) - міста, країни, курорти. Цей вид бренду поступово стає поширеним, особливо в туристичному бізнесі, гірськолижний курорт Сент-Морітц, Французька Рив'єра і Сейшельські острови, - деякі приклади. 

Споживчий і високотехнологічний бренд.

Традиційна концепція брендингу в основному зорієнтована на споживчий ринок і споживчі товари. Всі традиційні заходи брендингу (Brand Actions)-спеціальні акції та програми, розроблені і застосовані з метою посилення бренду, його властивостей і індивідуальності на всіх стадіях спілкування зі споживачем, які ведуть до збільшення «підйомної сили» бренду. 

Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування товару до споживача. Традиційні заходи споживчого брендингу - це реклама, просування товару на місці продажу, семплінг, мерчайдайзінг, формування власної дилерської мережі.

Брендинг високотехнологічних товарів став активно розвиватися тільки останнім часом, це порівняно нова галузь маркетингу. Боротьба за купівельну розташування в середовищі швидко мінливих технологій, величезного вибору, сильної конкуренції та неможливості користувача розібратися у всіх тонкощах продукту, дуже складна, але тим більше вигідна. Перевага в задоволенні потреб будь-яким конкретним товаром перед іншими стимулює покупця стати лояльним по відношенню до конкретного бренду.  Сила споживчого переваги залежить від складності продукту та ризику, необхідного в процесі прийняття цього продукту - чим складніше продукт і чим більше ризик при придбанні товару, тим більше буде сила споживчої переваги - одного разу зважившись працювати з цією торговою маркою, споживач буде відчувати великі труднощі при перемиканні на продукти виробництва іншої фірми. 

Традиційна техніка просування бренду не підходить для високотехнологічних ринків. Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння й мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу.  Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб налагодити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але і для того, щоб постійно його поліпшувати.  Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні марки - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft - йшли саме таким шляхом створення бренду. 

Корпоративний та товарний бренд.

Дві традиції в підхід до бренд-менеджменту.

Фахівці з брендингу виділяють два типи бренду, дві культури брендингу - західний підхід і азіатський.  У цих двох культурах різна всі - погляди на роль торгових марок, концепції, інструменти управління, причому найчастіше ми навіть не усвідомлюємо значення цих відмінностей, оскільки для споживача в більшості випадків це значення не має. 

ü Самим яскравим прикладом першої культури може стати Procter & Gamble (P & G). Західна культура брендингу стала своєрідною біблією маркетингу, принаймні в області швидко мінливих споживчих товарів. Ця концепція передбачає, що головна компанія-виробник повинна бути захована від кінцевих споживачів, в основному через страх перед перенесенням негативного іміджу однієї торгової марки на всю фірму і весь спектр товарів. Це концепція, орієнтована на товар - у кожного продукту є власна торгова марка. Таким чином, Procter & Gamble розвиває набір брендів в кожній категорії продуктів.  ü В Азії прийнята дещо інша концепція - компанії інвестують в бренд на рівні корпорації в першу чергу й лише в другу чергу, в набагато меншій мірі, на рівні продукту. Японський менеджер поставив би питання таким чином: "чому Ви ховаєте компанію за торговельною маркою замість того, щоб вести їх вгору разом?". Фактично, в Японії, торгова марка товару без гарантії корпоративної марки фірми взагалі не стала б купуватися.

Фактично, класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення Міріада брендів веде в глухий кут. Західні компанії зараз опинилися перед проблемою надлишку торгових марок (overbranding). 

Проблема полягає в тому, що перехід до корпоративних торговим маркам від товарних несе в собі необхідність глибоких змін у менеджменті. Це не просто зміна торгової марки. З точки зору функціонування та ролі корпоративні торгові марки абсолютно несхожі з товарними марками. Товарні марки використовують інструменти уточнення, диференціації, сегментування і "націлювання", корпоративні ж торгові марки, навпаки

- об'єднання, скріплення і створення єдності. 

Перш за все, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створювати - товарний або корпоративний. 

1. Корпоративні торгові марки дистриб'юторів найчастіше зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods) 

2. Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. 

3. Бренди косметичних товарів звичайно включають широкий спектр продуктів декількох напрямків: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal etc 

При прийнятті рішення, який брендинг віддати перевагу - товарний або корпоративний, слід також враховувати, що деякі категорії споживачів сприймають компанії тільки на корпоративному рівні - це власники акцій і облігацій, інвестиційні брокери й аналітики, працівники та потенційні співробітники, постачальники і урядові організації. 

Деякі правила використання загального, корпоративного назви, і окремої марки, запропоновані Д. Траутом і Е. Райсом. 

«1. Передбачуваний обсяг продажів. Товари, які в перспективі можуть стати «зірками», повинні мати власне ім'я. Це доля товарів з невеликими обсягами продажів. 

2. Конкуренція. У «вакуумі» марка продукту повинна відрізнятися від корпоративного назви. На «переповнених вулицях» - зовсім не обов'язково. 

3. Рекламна підтримка. Продукти з великим рекламним бюджетом повинні мати самостійні марки. Малобюджетні товари - не повинні. 

4. Новизна. Революційно нові продукти повинні мати самостійні марки. Однорідні товари, такі як хімікати, - не повинні. 

5. Дистрибуція. Готові, що продаються в магазинах продукти повинні мати самостійні марки. Товари, що продаються через торгових представників, не повинні ». 

На практиці, товарні та корпоративні марки часто використовуються спільно, переносячи асоціації корпоративної марки на продукт. У цьому випадку корпоративні торгові марки часто служать як "парасольки", який розподіляє цінність основної марки на ряд підпорядкованих суб-марок. Ці суб-марки одержують переваги і від корпоративної марки і від продукту. Прикладами можуть служити Ford Taurus і Hewlett Packard DeskJet. 

Характеризуючи бренд і його основні риси, не можна не згадати про його найважливішої маркетингової особливо - про життєвий цикл бренду. У традиційній теорії маркетингу поняття "життєвий цикл" належало виключно до товару чи послуги. У той же час, як показує практика, у розвитку бренду теж можна виділити певні періоди: створення, поява на ринку, розквіт, зрілість, насичення, спад, відхід з ринку.  Таким чином, поняття "життєвого циклу" може бути застосовано і до бренду. У той же час завжди слід враховувати, що бренд - це маркетингове явище, які має низку кардинальних відмінностей від товару або послуги, що накладає свій відбиток на розвиток життєвого циклу бренду. 

На відміну від товару або послуги, бренд дає набагато більшу свободу в управлінні життєвим циклом. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля прямування життєвому циклу, що й продукти: перехід вже відомих стадій в досить швидкому темпі. Добре керовані бренди можуть бути практично безсмертними. 

Створення бренду.

Розгляну етапи створення бренду на прикладі групи товарів споживчого ринку (Fast Moving Consumer Goods), не забуваючи про необхідні умови (правило-6 Р, шість «ПІ»).