2. Комплекс маркетинговых коммуникаций

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Пропаганда – распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок.

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий:

– мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю,

– при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.

3. Задачи маркетинговых коммуникаций, основные тенденции.

Задачи:

Информирование – информирование о новинке или о новых применениях существующего товара, об изменении цены, исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя, формирование образа фирмы/товара/марки.

Уговоры – формирование предпочтения к марке/товара/фирму, поощрение к переключению на другую марку, изменение восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя не откладывать сделать покупку.

Напоминание– напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем, о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре.

Тенденции:

1. Увеличение коммуникационного давления на человека. Физиологические особенности человека уже не позволяют усвоить объемы информации, обрушивающиеся на него каждый день, и начинает действовать защита человеческого сознания от перенасыщения информацией. «Информационный взрыв».

2. Падение эффективности традиционных коммуникаций. Потребители уже практически не замечают рекламу на телевидении, наружную рекламу, звуковые обращения и не реагируют на них. Ситуацию усугубляет и падение доверия к рекламным сообщениям.

3. Переход от массовых коммуникаций к индивидуальным. На смену коммуникациям с большими охватом (СМИ) приходит директ-маркетинг. Это происходит благодаря появлению новых технических возможностей, позволяющих лично обращаться к потребителю используя базы данных и современные компьютерные технологии.

4. Коммуникационные сообщения начинают направлять на определенные сегменты потребителей. Примером может послужить контекстная реклама в сети интернет, которая учетывает пол, возраст, территориальное расположение и др.

5. Повышение интерактивности коммуникаций. Коммуникаторы стараются не просто передать определенную информацию, а сразу мотивируют потребителя на какую-то обратную связь.

6. Увеличение доли BTL-коммуникаций (стимулирование сбыта, мерчандайзинг, директ мейл и разнообразные акции для покупателей). Из года в год наблюдается значительное повышение доли BTL-коммуникаций. Компании начинают активно использовать такие новые эффективные технологии, как вирусный маркетинг, событийный маркетинг и программы лояльности.

7. Ограничения медийной рекламы некоторых категорий товаров и услуг (алкоголь, лекарства, азартные игры). Производители вынуждены подстраиваться под требования законодательства, что способствует развитию нетрадиционных каналов коммуникаций.

8. Создание в компаниях комплексных подразделений, занимающихся маркетинговыми коммуникациями.