36. Контроль и оценка результатов стимулирования.

Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

Целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории.

Целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов.

Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других акций того же производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до, в ходе и после проведения программы стимулирования сбыта. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать анализируя опросы проведенные среди покупателей. Они позволяют выяснить:

- многие ли из них принимают компанию стимулирования;

- что они думали в момент его проведения;

- многие ли воспользовались предложенными выгодами на их последующем покупательском поведении в части выбора марок.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценить и по средствам проведения экспериментов в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем.

Стимулирование сбыта оказывается более эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. По данным исследования интенсивное распространение образцов в купе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов.

37. Стимулирование сбыта как элемент комплекса марк. Коммуникаций.

Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и связи с общественностью. Стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Основные черты стимулирования сбыта можно охарактеризовать таким образом:

- привлекательность для потребителей (при системе стимулирования сбыта потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные блага, что всегда воспринимается положительно);

- информативность (получение бесплатного образца товара несет большую информацию, чем информация по другим средствам маркетинговых коммуникаций);

- кратковременность эффекта (рост продаж имеет кратковременный характер).

Таким образом, мероприятия системы стимулирования сбыта применяют чаще всего для получения сильной и быстрой реакции рынка.

Стимулирование сбыта применяется для решения следующих маркетинговых задач:

1. познакомить потребителей с товаром на этапе внедрения его на рынок;

2. поддержать объем продаж на границе зрелости и спада;

3. преодолеть временные (сезонные, по дням недели, в течение дня) колебаний продаж;

4.поощрить приверженцев торговой марки и постоянных покупателей увеличить количество единиц товара.

Можно выделить следующие основные методы стимулирования сбыта.

1. Распространение образцов товара. Способ является самым действенным, но самым дорогим.

2. Купоны. Они дают своему владельцу право на скидку при приобретении следующего товара.

3. Льготная цена на несколько упаковок. Информация о цене размещается на специальной упаковке. В данном случае потребителю предлагается небольшая экономия при покупке нескольких упаковок.

4. Премия. Это товар, который предлагается покупателю в качестве поощрения за приобретение другого товара. Премиальный товар дается в подарок или по очень низкой цене.

5. Сувениры — маленькие презенты для покупателей, это могут быть календарики, ручки, блокноты, кружки с фирменной символикой, их задачей является напоминание клиенту о фирме, ее товарах.

6. Демонстрация товара — изображение товара или представление его в различных местах продаж, например на прилавках магазинов, на окнах, на стендах и т. п.

7. Конкурсы. Производители объявляют конкурсы с определенной тематикой. Участники должны сочинить частушку, песню или слоган про товар. Призами могут быть бытовая техника, денежные призы, продукция устроителя конкурса и т. п.

8. Установление предельного срока. Характерным моментом является то, что предложение остается в силе только определенное количество времени, решение о покупке принимается в кратчайшие сроки.

9. Бесплатное вступление в клуб. Рассылка различных каталогов, призов, скидок на товар.

11. Привлечение клиентов потребителями. Сущность этого метода заключается в том, что клиенту, приобретшему товар, предлагают привлечь к покупке своих друзей за определенное вознаграждение.

12. Отрицательный ответ. Потребителю по почте высылаются товары, каталоги, сувениры с фирменной символикой до тех пор, пока клиент на это согласен.

13. Лотерея. Среди потребителей, которые приобрели товар в определенный отрезок времени, проводится лотерея. Победитель определяется случайным выбором из множества участников.

Необходимо помнить, что в стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого.