2. Стратегический анализ и диагностика

В соответствии с представленным алгоритмом, стратегический анализ и диагностика положения компании является вторым этапом разработки стратегии развития.

Методическая основа стратегического анализа

Методической основой стратегического анализа является комплекс методических инструментов, широко используемый в практике стратегического планирования (Рис.4.).

Рис. 4. Методические инструменты по стратегическому анализу и

диагностике

Таким образом, основой методологической базы стратегического анализа являются:

• Модель М. Портера;

• Benchmarking;

• Матрица BCG;

• SWOT-анализ.

• Модель М. Портера методический инструмент конкурентного анализа на основе особенностей конкурентной среды и движущих сил в отрасли

• Benchmarking методический инструмент конкурентного анализа на основе сопоставления (например, производственного потенциала компании с потенциалом главного конкурента)

• Матрица BCG методический инструмент анализа портфеля продукции, основанный на учете двух параметров: доля рынка и скорость ее роста (Boston Consulting Group Matrix)

• SWOT – анализ методический инструмент ситуационного анализа для оценки стратегического положения компании на основе учета взаимовлияния внешних и внутренних факторов (Strengths - сильные стороны, Weaknesses - недостатки, слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы)

Методическая взаимосвязь отдельных задач, решаемых с применением Модели М. Портера, Benchmarking'а, матрицы BCG и SWOT - анализа, определяется общими целями анализа, назначением и особенностями использования конкретного методического инструмента. Проведение стратегического анализа предполагает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании, анализ и диагностику ее конкурентной и стратегической позиций. Общая взаимосвязь проводимых при этом работ представлена ниже (Рис.5.).

Рис. 5. Взаимосвязь работ при стратегическом анализе и диагностике

В верхней части рисунка (Рис.5.) представлен комплекс работ по анализу внешней микросреды, в основе которых лежит использование Модели М. Портера совместно с методами Benchmarking'а (в частности, для анализа внешних ключевых факторов успеха - см. вставку ниже),

SWOT - анализа (в первую очередь, для выявления и оценки угроз и возможностей - см. вставку ниже), а также методов статистического и факторного анализа, прогнозирования и сценарного анализа.

Ключевые факторы успеха накопленные умения компании, важные для данного рынка и позволяющие ей опережать своих конкурентов

Сценарный анализ метод, позволяющий получать оценку различных вариантов развития ситуаций - сценариев, предоставляет информацию о возможных отклонениях. Часто используется с применение программных средств, типа Excel, что позволяет значительно повысить эффективность анализа путем практически неограниченного увеличения числа сценариев и введения дополнительных переменных

Факторный анализ метод исследования экономики и производства, в основе которого лежит анализ воздействия разнообразных факторов на результаты экономической деятельности, ее эффективность

Примеры ключевых факторов успеха компаний

Ключевые факторы успеха, зависящие от технологии:

• качество проводимых научных исследований;

• возможность инноваций в производственном процессе;

• возможность разработки новых товаров.

Ключевые факторы успеха, относящиеся к производству:

• низкая себестоимость (достижение экономии на масштабах);

• качество продукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте);

• выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке.

Ключевые факторы успеха, относящиеся к реализации продукции:

• широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров;

• широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли;

• низкие расходы по реализации.

Ключевые факторы успеха, относящиеся к маркетингу:

• доступная для клиентов система технической помощи при использовании продукции;

• разнообразие моделей/ видов продукции;

• привлекательный дизайн/упаковка.

Ключевые факторы успеха, относящиеся к профессиональным навыкам:

• степень овладения определенной технологией;

• способность создавать эффективную рекламу;

• способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство.

Ключевые факторы успеха, связанные с организационными возможностями:

• уровень информационных систем;

• способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений и т.п.);

• большой опыт и ноу-хау в области менеджмента.

Прочие ключевые факторы успеха:

• благоприятный имидж/репутация компании у покупателей;

• доступ на финансовые рынки;

• наличие патентов.

Примеры возможностей, угроз, сильных и слабых сторон компаний Возможности:

• расширение ассортимента продукции и выход на новых клиентов;

• использование навыков и технологических ноу-хау в выпуске новой продукции или в новых видах уже выпущенной продукции;

• снижение торговых барьеров на новых рынках;

• ослабление позиций фирм-конкурентов.

Угрозы:

• выход на рынок новых конкурентов с более низкими издержками;

• рост продаж продуктов-субститутов;

• снижение объемов рынка;

• неблагоприятное изменение курсов иностранных валют или торговой политики иностранных правительств;

• повышение требований покупателей и поставщиков.

Сильные стороны:

• полная компетентность в ключевых вопросах;

• адекватные финансовые ресурсы;

• признанный лидер рынка;

• хорошо проработанная функциональная стратегия;

• экономия на масштабах производства.

Слабые стороны:

• нет четкого стратегического развития;

• внутренние производственные проблемы;

• отставание в области исследований и разработок;

• слишком узкий ассортимент продукции;

• плохая сбытовая сеть

В нижней части рисунка (Рис.5) представлены работы, в основе которых лежит использование SWOT - анализа совместно с методами Benchmarking (в частности, для анализа внутренних ключевых факторов успеха - см.вставку выше, сильных и слабых сторон, возможностей и угроз - см.вставку выше), а также PEST - анализа, GAP - анализа, сценарного анализа, методов и моделей имитационного моделирования, статистического и факторного анализа, прогнозирования и других инструментов и методов (содержание и методические рекомендации по применению указанных инструментов и методов в стратегическом анализе являются предметом разработки отдельных самостоятельных работ).

PEST – анализ методический инструмент четырехэлементного анализа внешней среды (Policy - политика, Economy - экономика, Society - общество, Technology - технология)

GAP – анализ методический инструмент анализа отклонений фактического развития ситуации от запланированного, оценка «разрыва/брешей») между параметрами компании и желаемыми результатами

Имитационное моделирование метод, позволяющий строить модели, учитывающие время выполнения функций. Полученную модель можно “проиграть” во времени и получить статистику происходящих процессов. Обычно имитационные модели строятся для поиска оптимального решения в условиях ограничения по ресурсам, когда другие математические модели оказываются слишком сложными

Содержание, особенности и области применения базового инструментария стратегического анализа и диагностики - Модели М. Портера, Benchmarking и SWOT - анализа на примерах решения отдельных задач представлены далее.