Стратегическое планирование в маркетинге. Программа, цели и задачи предприятия

Для достижения поставленных маркетинговых целей предприятие использует маркетинговое стратегическое планирование, подразделяющееся на две системы: система стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Планирование маркетинга - разработка планов для каждого отдельного производства или товарной марки фирмы, осуществляется после принятия стратегического решения относительно того, как поступать с каждым из производств.

Целью системы стратегического планирования является выбор и дальнейшее развитие из ряда сфер деятельности предприятия наиболее сильных производств и сокращение слабых. Стратегическое планирование - управленческая функция. Комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды, прогнозированию, оптимизации и оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта плана. Стратегические планы разрабатываются на основе стратегий соответствующего направления.

Стратегическое планирование в маркетинге имеет следующие особенности:

• чаще всего рассчитано на длительный период, однако отличается от долгосрочного планирования. В стратегическом планировании за основу берется не временной горизонт, а содержание плана, определяемое сложностью и глубиной решаемых проблем.

• утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка, уровень рентабельности);

• определяет принципы поведения фирмы относительно рыночных партнеров и формулирует цели и задачи комплекса маркетинга;

• разрабатываются и оптимизируются маркетинговые бюджеты и распределяются ресурсы фирмы между ее структурными подразделениями.

Этапы стратегического планирования:

• программа фирмы;

• задачи и цели фирмы;

• планы развития хозяйственного портфеля;

• стратегия роста фирмы.

Программа фирмы должна представлять собой хорошо проработанное программное заявление, декларирующее статус предприятия, принципы его работы, заявление о намерении высшего руководства и определение основных характеристик организации. При этом предприятие должно характеризоваться не как производитель тех или иных товаров, а как удовлетворитель нужд и запросов клиентов. Центральным моментом программы является ответ на вопрос, какова главная цель фирмы.

Существует два подхода к содержанию программы:

1. Акцент на интересах, ожиданиях и ценностях потребителей ориентирован на перспективу.

2. Акцент на качестве, которое раскрывается с разных сторон, давая представление об организации, ее продукции, стиле руководства и характере работ.

Особенности формирования программы:

• программа не должна зависеть от текущего состояния организации. Она выражает стремление в будущее, указывая основные направления развития и ценности организации;

• в программе не принято указывать в качестве главной цели получение прибыли;

• программа формулируется высшим руководством, которое несет полную ответственность за ее воплощение в жизнь путем постановки и реализации маркетинговых целей организации.

Маркетинговые цели предприятия - конкретные качественные и количественные обязательства предприятия в показателях объема продаж или прибыли, которых желает достигнуть организация за определенный период времени (прибыльность инвестиций, прибыльность акций, увеличение рыночной доли, увеличение доли новых продуктов).

Особенности целей организации.

1. Целью может быть либо приобретение, либо сохранение определенных факторов.

2. Цели всегда основаны на гипотезах развития в будущем, поэтому их обоснованность зависит от точности этих гипотез.

3. чем более отдаленный период рассматривается, тем в более общей форме ставятся цели.