• 4. Определение механизма контроля

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику своего поведения на рынке.

Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании.

Структура маркетингового аудита

Аудит маркетинговой среды

Макросреда:

• Демографический аспект

• Экономический аспект

• Экологический аспект

• Технологический аспект

• Политический аспект

• Культурный аспект

Область задач:

• Рынки

• Потребители

• Конкуренты

• Каналы сбыта

• Поставщики

• Контактные аудитории

Аудит маркетинговой стратегии

Цели маркетинга

Задачи маркетинга

Маркетинговая стратегия

Бюджет

Аудит организации маркетинга

Формальная структура

Функциональная эффективность

Согласованность

Аудит системы маркетинга

Маркетинговая информационная система

Система маркетингового планирования

Система контроля маркетинга

Разработка новых товаров

Аудит эффективности маркетинга

Анализ прибыльности

Анализ издержек

Аудит функций маркетинга

Товары

Цена

Распространение

Реклама, продвижение товара и создание имиджа

Служба сбыта

Таким образом, важнейшим этапом реализации планов стратегического развития является контроль:

• соответствия планируемых и фактически достигнутых результатов;

• соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям.

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Реализация маркетинговой стратегии

Реализация маркетинговой стратегии и контроль предполагают:

а) подготовку маркетингового плана и бюджета на его реализацию;

б) реализацию плана, т.е. использование в процессе управления маркетинговой стратегией;

в) контроль за выполнением маркетинговой стратегией.

Маркетинговый план включает в себя всю информацию по маркетинговой стратегии: о целевых рынках, стратегии позиционирования и составляющих маркетинговой программы. В нем обозначен предполагаемый сценарий событий, указываются ответственные лица, размеры расходов и ожидаемые показатели развития.

Реализация маркетинговой стратегии - это непрерывный процесс, включающий в себя принятие решений, их реализацию и оценку их эффективности. В процессе оценки и контроля не только проводится анализ показателей деятельности и их корректировка, но также идентифицируются новые рыночные возможности и потенциальные угрозы. Именно оценка и контроль превращают реализацию маркетинговой стратегии в непрерывный процесс.

5