3.2. Политический маркетинг 3.2.1. Политика как рынок

Теория изучения политических процессов чрезвычайно богата. С по­зиций политического менеджмента интересные практические идеи рождает проецирование достижений экономической теории, марке­тинга, исследований коммерческих рынков и современной психологии на эволюцию политической системы государства. Подобное проеци­рование становится возможным в силу схожести основных элементов, целей субъектов, наблюдаемых тенденций развития коммерческого рынка и пространства конкурентной борьбы в политике.

Многие современные авторы исходят из того, что функциониро­вание политической системы в Российской Федерации представляет собой процесс взаимного обмена благ, ценностей, установок и пред­почтений субъектов современной политики, обмена, преимуществен­но подчиняющегося законам функционирования товарных рынков. Знание этих законов и применение этой информации в политической борьбе, как показывает опыт, позволяют в значительной степени по­высить уровень эффективности социально-политического воздейст­вия в конкурентной среде лицами, замещающими выборные должно­сти, и группами их поддержки.

Теория политического рынка имеет свою историю. Еще в 1962 г. Ю. Хабермас в своей концепции описывал активность участников из­бирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг. Представляется, что данная концепция и по сей день остается актуальной, получив подтверждение своей эвристичности в странах «новой демократии» в последние двадцать лет.

Центральным понятием социологии политики П. Бурдье высту­пает политическое поле — «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается полити­ческая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, кон­цепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения „потребителей" и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства».

Шумпетер видел сущность современного «народовластия» в кон­курентном лидерстве групп влияния на государственном и межгосу­дарственном уровнях. Подобная модель восприятия демократии не оставляет места для иллюзии гражданского «представительства инте­ресов».

Используя терминологию политического рынка, Шумпетер выде­ляет детали современного политического обмена и утверждает, что его участники — потребители, «столь подвержены рекламе и другим мето­дам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей»1.

Имидж кандидата во власть или политического решения (совокуп­ности решений, мероприятий по их реализации) становится основным товаром политического рынка, подлежащим обмену на голоса избира­телей, общественное одобрение и лояльность населения.

Провозглашение России демократическим, федеративным, право­вым государством с республиканской формой правления заложило

1 Цит. по: Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнитель­ной перспективе (I) // Полис. 2000. — № 2. — С. 37.

фундамент нового общественного устройства и одновременно с этим означало распространение рыночных правил на сферу политики и по­литического управления. Все это создало основу для использования маркетинговых стратегий в политическом менеджменте.

Новый, рыночный, тип общества выявил низкий уровень эффек­тивности постсоветских политических технологий и аккумуляцию социальной агрессии. Предрассудки старого общества лишь отчасти продолжают влиять на современное развитие государства и его инсти­тутов.

Особое значение в этом контексте приобретает манипулятивная составляющая российской власти как культурное, технологическое, образовательное наследие советского общества, его политической под­системы, определявшей модели социально-экономического развития государства.

Речь идет о заведомом игнорировании мнений и интересов граждан представителями власти и псевдорыночных технологиях и механиз­мах, задействованных в процессе обмена на политическом поле Рос­сии.

Особое значение в связи с этим приобретает вопрос о своевремен­ной переориентации субъектов политической власти с преимущест­венного использования неэффективных и нелегитимных технологий политики на рыночные, маркетинговые. То есть на технологии, пред­полагающие производство и обмен товаров политического рынка на основе потребностей клиента, что, как иллюстрирует политическая практика, не только более прогрессивно, но и эффективнее для раз­вития ресурса власти. Не имеет значения, будут ли вышеупомянутые потребности искомыми или сформированными.

Следовательно, политический рынок — это система производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, сти­ля управления, имиджа лидера), которые относительно эффективно обеспечивают согласование значительного числа интересов конкури­рующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан).

Политический рынок в наиболее распространенном представле­нии — система производства и распределения политических товаров и услуг, относительно эффективно обеспечивающая согласование зна­чительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов. Политический рынок включает в себя следующие элементы: полити­ческие субъекты (агенты) или производители политического товара, политический товар; потребители политического товара; спрос и пред­ложение политического товара; обмен политическим товаром.

В качестве политических субъектов (агентов) на данном рынке мо­гут выступать политические лидеры; политические партии и общест­венные организации; государства и государственные органы; группы интересов, лобби. Их задача заключается в том, чтобы предложить такой политический товар, который пользовался бы спросом у опре­деленных социальных групп или организаций и был бы конкуренто­способен по сравнению с тем, что предлагают их соперники.

На политическом рынке действуют агенты, которые производят политическую реальность тем, что, исходя из своих субъективных свойств и находящихся в их распоряжении объективных ресурсов (материальных и др.), продуцируют (в границах данных социальных отношений) схемы восприятия, енивания, мышления и политиче­ского взаимодействия, а затем осуществляют политическую практику в соответствии со схемой 6.

Схема 6. Основные элементы политического рынка

Основные элементы политического рынка:

♦ политические субъекты (агенты) рынка, производители политиче­ского товара (политические лидеры, политические партии, группы интересов и т. д.);

♦ политические объекты, потребители политического товара (насе­ление страны в целом, отдельные слои и группы, политические ор­ганизации и т. д.);

♦ политический товар, совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает (политические программы, политические идеи и т. д.).

Свободный рынок — это альтернатива функционировавшему в Рос­сии политическому рынку в духе командной экономики, где продавец беззаконно использовал технологии производства и продажи с явным игнорированием потребностей потребителя, не умел (и часто по-преж­нему не умеет) и не желал правильно сформировать эти потребности.

Нельзя отрицать — политический рынок в России эволюциониру­ет. Налицо изменение моделей политической рекламы и внедрение PR-технологий на всех уровнях власти. При всем этом вышеупомяну­тые тенденции не должны приостанавливать поиск более эффектив­ных моделей управленческого воздействия.

Повышение эффективности любой деятельности предполагает до­стижение как можно более значимых результатов при наименьшем уровне необходимых затрат. Учитывая это, отметим, что маркетиза-ция власти как процесс внедрения маркетинговых технологий и норм цивилизационного рынка в политику неизменно будет связана со сни­жением уровня социальной фрустрации, повышением эффективности социального управленческого воздействия, значительной экономией ресурсов субъектов политики и повышением качества политического обмена. От этого могут выиграть все участники политического рынка, политическая подсистема и общество в целом.

Так или иначе, но сегодня избиратели понимают, что выборы на­чинают оказывать влияние на динамику социально-экономических отношений, выражение их личных интересов, симпатий и антипатий, на потенциал как позитивных, так и негативных тенденций в развитии современной политики. Толпа понимает, с одной стороны, что время «выученной беспомощности прошло». С другой стороны, избиратель осознает, что мстить «старой» действующей власти невыгодно, потому что неизвестно, кто в этом случае может прийти ей на смену и как это отразится на нынешней, осязаемой жизни гражданина современной России.