3.2.2. Особенности российского политического рынка

Описание сущности политического процесса в России в рыночных ка­тегориях близко многим современным отечественным политологам.

Согласно позиции С. Н. Пшизовой, и в России, и на Западе по­степенное вытеснение из современного политического процесса идей

и механизмов социального, классового представительства, «выра­жающегося в изменении статуса партий, деградации роли программ и идеологий... трансформирует систему репрезентативного правления в систему правления с помощью репрезентаций»1.

По мере становления отечественного политического рынка и ши­рокой апробации маркетинговых технологий российские специалисты пришли к осознанию необходимости не только умелой адаптации за­рубежного опыта, но и доработки основ теории и методики политико-избирательного маркетинга применительно к условиям России.

В настоящее время на российском политическом рынке действует тенденция существенного сокращения числа «политических игроков». Так, в выборах в Государственную думу в 1993 г. участвовало 13 изби­рательных объединений, в 1995 г. — 43, в 1999 г. — 26, в 2003-м — 23, а в 2007-м — 11. Данная тенденция проявляется и на региональном уровне.

О сужении масштаба российского политического рынка, а вместе с ним и возможностей политического маркетинга свидетельствуют также последние изменения в избирательном законодательстве, выра­зившиеся в отмене выборов губернаторов и выборов в Государствен­ную думу РФ по одномандатным округам, в запрете избирательных блоков, в отмене в бюллетенях для голосования графы «против всех», в запрете перехода депутатов в другую фракцию, в запрете члену пар­тии избираться по списку другой партии. Кроме этого затруднено по­падание партий в Думу и в региональные парламенты в связи с повы­шением проходного барьера до 7 %.

Если советский политический рынок в большей степени тяготел к жесткой командно-административной форме хозяйствования, цен­трализованному распределению ресурсов, опирался на мощнейшую систему идеологической пропаганды, насилие и низкий уровень по­литической культуры (своего рода домострой патриархального типа в политике), то современный политический рынок ориентирован на добровольное подчинение, взаимное уважение, а не страх, относи­тельную свободу выбора, высокую конкуренцию и более широкое действие саморегуляторов благодаря нормам конституционного за­конодательства, обеспечивающим относительное правовое равенство субъектов политики.

1 Репрезентация (от франц. representation — представительство) как фор­ма представления для общественного сознания событий политической жизни в том или ином ключе с целью спровоцировать ту или иную реакцию полити­ческих субъектов становится ведущим механизмом политического воздейст­вия.

К особенностям современного российского политического рын­ка относятся его несформированность, сегментарность, однообразие и невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социальнозначимых проблем и преобладающее воздействие на него административного ресурса. В то же время к специфическим особенностям отечественного политического маркетинга относят­ся его ограниченный, суженный, мозаичный характер, существенно различный по регионам уровень эффективности и востребованности, сохраняющаяся слабая адаптированность к социально-политическим условиям конкретных регионов. Спецификой является его имидже­вый характер, то есть ориентация на создание и продвижение на по­литическом рынке политического продукта в виде имиджей полити­ческих лидеров и кандидатов, а не политических программ партий и движений, а также сравнительная молодость политического марке­тинга и невысокий профессиональный уровень отечественных поли­тических менеджеров, особенно в регионах.

Эти особенности обусловлены спецификой политической жиз­ни России, несформированностью и неоднородностью политической культуры, менталитета населения, низким уровнем его политической самоидентификации, теми целями и задачами, которые реализуются посредством технологий политического маркетинга, неразвитостью гражданского общества, а также той ролью, которую играют государ­ство и его структуры в общественной и политической жизни, и, конеч­но же, особенностями проводимых в стране и регионах политических кампаний, включая избирательные, с преобладанием в них командно-административной модели. Понятно, что политический маркетинг неэффективен и бессмыслен в условиях сильного действия админи­стративного ресурса, когда политический выбор формируется не под влиянием применения политических технологий, а под угрозой орга­низационных выводов и в соответствии с волей наделенных властны­ми полномочиями лиц.

Но одновременно с этим важно подчеркнуть, что эффективность политического маркетинга напрямую связана с эффективностью про­водимых в стране политических кампаний. В этом плане применение технологий политического маркетинга заметно повышает эффектив­ность кампаний, что проявляется в повышении политической, вклю­чая электоральную, активности, в обеспечении политического вы­бора в условиях подлинной конкурентной борьбы и открытости. Но эффективность политико-избирательного маркетинга зависит и от качества его использования, от полноты реализуемых им функций, от обоснованности целей и задач, от компетентности лиц, занимающихся и управляющих маркетингом.

ассматривая политическое поле в России как рынок, мы исходим из фундаментального принципа организации государственной власти в Российской Федерации, в соответствии с которым демократия вы­ступает как аналог развитого товарного рынка в политике.

В соответствии с Конституцией народ осуществляет свою власть непосредственно (через проведение референдума, который сложно инициировать), а также через органы государственной власти и орга­ны местного самоуправления (главным образом, через выборы, так как митинги и пикетирование должны быть также санкционированы орга­нами власти). Демократия превращается в опосредованное отражение интересов населения в органах власти народными представителями.

Избранный представитель (будь то губернатор, мэр или депутат) получает больше власти, нежели его конкуренты, в том случае, если его репутация обладает лучшими количественными и качественными характеристиками по сравнению с конкурентами, а также чем более он учитывает потребности избирателей (искомые или сформированные за время кампании). Это же касается и популяризации той или иной политики, мероприятия, решения.

Таким образом, мы можем выделить первую важную черту рынка в российском политическом поле: наличие «автоматического механиз­ма» самонастройки рынка во взаимодействии спроса, предложения и цены1.

Второй чертой рынка выступает наличие системы взаимодейству­ющих рынков товаров, услуг, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др.

Политическое поле России — это система, включающая в себя рынок имиджей кандидатов и действующих политиков. Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленные рекламные и РЛ-агентства и иные политтехнологические структуры.

Третья черта рынка — отлаженная и разветвленная система ры­ночной инфраструктуры.

В политическом поле России она нашла свое отражение в медиа-холдингах (комплексах СМИ, «ОРТ», федеральных и региональных теле- и радиоканалов), позволяющих оказывать зачастую решающее воздействие на обеспечение поддержки населением властных реше­ний или непротивления им. Инфраструктурой политического поля также выступают органы государственной власти, партийные структу­ры, суды, избиркомы и др.

1 Завьялов П. С. Российский рынок глазами маркетолога // Российская экономическая жизнь. 1995. — № 7. — С. 44.

Четвертая черта рынка определяется устойчивым превышением на нем основной массы предлагаемых товаров над их спросом, то есть наличие так называемого рынка покупателя. Теоретически стороны политического процесса в России (избиратель, депутат, президент) обладают широким спектром выбора вариантов решений.

Пятой важной чертой рынка выступает наличие конкуренции между производителями за потребителей. Конкурентная борьба по-литтехнологов, политических лоббистов в органах власти реальна и часто носит бескомпромиссный характер.

И наконец, шестая черта — это свобода выбора покупателями (по­требителями) продавцов (изготовителей), а продавцами — покупате­лей. Эта черта в политическом поле может быть проиллюстрирована тем, что проголосовавшие за победителя на любых выборах имели право отдать голоса любому другому кандидату. В то же время полит-технологи как представители продавцов имеют право выбрать сегмент покупателей и сделать акцент на агитации молодежи либо пожилых избирателей, бизнесменов и т. п.

Все вышеизложенное подтверждает, что поле, в котором проходит политический процесс в современной России, — это политический ры­нок. Причем он не может замыкаться рамками характеристики только электорального пространства. Политическая конкуренция не прекра­щается в период между избирательными кампаниями. Напротив, в это время наступает этап реализации всей полноты политической, эконо­мической и идеологической власти, диктуемый интересами конкури­рующих сторон.

Отвечает ли политический рынок в России требованиям, предъяв­ляемым цивилизованному, развитому рынку, где рыночные механиз­мы предполагают в той или иной мере удовлетворение интересов всех участников?

Скорее всего, нет. Современные проявления ограничения конку­ренции политического рынка не идут в сравнение с монополизмом политической системы бывшего СССР, но невысокая эффективность управления государством в таких условиях не может не привлечь вни­мания к вопросу о конструктивном изменении модели взаимоотно­шений власти и общества в постсоветском пространстве. Эта модель сегодня представляет собой, как мы убедились, скорее рынок в духе смешанной экономики, тяготеющий к командно-административной системе регулирования политических ресурсов.

Для политического рынка в современной России преимущественно характерен простой утилитаризм, что иллюстрирует широкое распро­странение технологий паразитической конкуренции, которая в эконо­мике характеризуется как получение прибыли, дохода, приобретение популярности в результате сходства или соседства с популярной ком­панией, производителем. Речь идет о том, что избирательные блоки и отдельные соискатели власти и по сей день удачно эксплуатируют «торговые марки» Сталина, Путина, компартии, «Единой России» и др., не прилагая усилий по созданию нового политического продукта.

Отдельные сегменты избирателей часто подвержены обменивать свой голос, полученный безвозмездно, на продуктовые наборы, лекар­ства и др., вместо того чтобы в результате анализа политической ситу­ации просчитывать свои прибыли, связанные с «покупкой» того или иного политического товара.

Кроме того, для российской политики характерно преобладание целерациональной ориентации контрагентов, согласно которой дея­тельность субъектов рынка целерациональна, то есть предполагает использование субъектом рынка предметов внешнего мира и людей в качестве «условий» и «средств» для достижения своей рационально поставленной и продуманной цели.

Иллюстрацией такого подхода к решению политических задач мо­жет послужить небезосновательный тезис Э. Даунса о том, что «партии скорее формулируют политику так, чтобы выигрывать выборы, а не выигрывают выборы, чтобы формулировать политику». Это в корне отличается от норм командной экономики, где деятельность субъектов рынка подвержена ценностно-рациональной мотивации, ориентации на централизованную партийную идеологию, высокие ценности («мир во всем мире», «все лучшее детям», «пролетарии всех стран, объеди­няйтесь», «мы заставим их быть счастливыми»), а не только прагмати­ческий интерес.

Также для политического рынка в современной России характерна высокая степень персонификации доверия к политическим контраген­там, а не к их политическим программам.

И наконец — принцип безоговорочного бартерного обмена («ты — мне, я — тебе»), выражавшегося в политической жизни современной России:

♦ возвращением политических долгов выигравшими выборы канди­датами во власть своим соратникам должностями в администрации;

♦ откровенно популистском увещевании по принципу «морякам — воду, рабочим — заводы, детям — мороженое...», при котором отхо­дят на периферию сознания субъектов политики.

Начинает обретать особое значение и принцип развития эмпатии как способности поставить себя на место контрагента и понять дина­мику его ощущений, интересов, намерений. В результате этого доступ­

ность для понимания и предсказуемость действий контрагента позво­ляет индивиду доверять ему.

К сожалению, для политического рынка в РФ не характерна такая черта цивилизованной экономики, как свободное участие субъектов политики в конкурентной борьбе, базирующееся на ориентации ис­ключительно на собственные рыночные ресурсы.

Политический рынок в России не свободен от государственной ин­тервенции в лице пропрезидентских групп влияния, часто выступаю­щих на стороне той или иной политической силы в последние два года.

Также очевидно и то, что в отношении действующего законодатель­ства субъекты политики демонстрируют в России «двоемыслие», вы­ражающееся в публичной демонстрации приверженности к принятым нормам, что не соответствует их внутренним убеждениям и проявля­ется в противоречивости их деятельности.

В то же время цивилизованный рынок одной из главных норм ста­вит добровольное подчинение закону всех политических субъектов в обмен на обеспеченную легитимным насилием гарантию государства того, что его контрагенты будут поступать так же.

Важно иметь в виду и еще два принципиальных отличия коммер­ческого рынка от рынка политического. Дело в том, что дифференциа­ция предпочтений клиентов коммерческого рынка выше, чем клиентов рынка политического, где в том или ином виде доминирует некий иде­альный и достаточно консервативный коллективный образ, архетип власти и человека, ее представляющего. В противоположность этому на коммерческом рынке нет универсального идеала, например пряни­ка, автомобиля или упаковки пива. Этот идеал постоянно находится в процессе трансформации благодаря коммерческой рекламе, опреде­ляющей выбор товара покупателем ежедневно, а не раз в 2-4 месяца, а то и года — согласно периодичности осуществления политического выбора.

На коммерческом рынке цена в денежном эквиваленте, уплачивае­мая за товар или услугу, символизирует определенный объем труда че­ловека, вложившего усилия в зарабатывание соответствующей суммы.Голос избирателя, рассматриваемый отдельными исследователя­ми политического рынка как цена политического обмена в условиях Российской Федерации, присуждается избирателю автоматически и безвозмездно на каждые выборы по достижении возраста 18 лет, при условии соблюдения иных требований закона, не обладающих боль­шой статистической значимостью для электората в целом. Иначе го­воря, голос не выступает эквивалентом вложенного труда, в то время как политические предпочтения избирателя формируются благодаря

усилиям последнего по знакомству с политическим товаром, получе­нию образования, достижению социального статуса, который так или иначе диктует расстановку приоритетов в ходе осуществления поли­тического выбора.