3.3. Связи с общественностью (pr) в системе политического менеджмента

В современном политическом процессе решение любых политико-управленческих задач, составляющих предметное поле политическо­го менеджмента, детерминируется эффективностью взаимодействия различных политических акторов. Это взаимодействие обеспечива­ется прежде всего как управление коммуникативными связями с по­мощью различного рода технологий и идеологий. Современные сред­ства информации совершили подлинную революцию в человеческом общении, способах и методах взаимодействия, коммуникации людей и институтов. PR (паблик рилейшнз), или связи с общественностью, мы рассматриваем как особую функцию управления, включая и по­литический менеджмент. Сущность PR-деятельности в системе поли­тического менеджмента заключается в установлении и поддержании общения, взаимопонимания и сотрудничества между субъектом поли­тического управления и общественностью1.

1 В настоящее время существует значительный массив научной и учебной литературы, посвященной различным аспектам PR-деятельности. В нашем случае большее значение имеют преимущественно учебно-методические ра­боты, изданные в рамках обеспечения относительно новой для современной России учебно-научной специальности «Связи с общественностью». См.:

В современной России развитие рынка PR идет бурными темпами. В 1990 г. вышло русское издание книги С. Блэка «Паблик рилейшнз. Что это такое?». В течение 1990-х гг. в стране создаются многочислен­ные PR-структуры, активно осваивающие это направление на самых различных уровнях, от государственного до частного. Сегодня сущест­вует много специализированных фирм, занимающихся продвижени­ем на рынке PR-услуг коммерческих, государственных организаций, политических структур и отдельных политиков. Активно создаются и развиваются структуры по связям с общественностью, действую­щие в органах федеральной, региональной и местной власти. К ним относятся пресс-службы, управления по связям с государственными и общественными организациями, PR-отделы и т. д. Присутствуют такие структуры практически при всех коммерческих организациях и предприятиях. В то же время это новое направление информацион­ной и образовательной сферы деятельности стало преподаваться во многих вузах страны виде новой учебной дисциплины «Связи с обще­ственностью».

Можно выделить две основные причины, которые обусловили воз­никновение в России PR-деятельности.

Первая из них — кардинальное изменение общественного строя России. В стране, ставшей на путь построения рыночной экономи­ки и демократии, примитивная пропаганда не может быть основной и единственной формой связи власти и общества, производителя и по­купателя. Ее потеснил PR. То, что при этом российский PR далек от идеалов и сам в чем-то похож на пропаганду, рекламу, — не основание для его отвержения.

Вторая причина более глубокого порядка. Тенденции развития со­временных систем управления таковы, что все большее число важных решений передается нижним этажам управления, возникают дополни­тельные центры принятия решений и увеличивается степень децентрализации руководства. В этих условиях в качестве компенсаторного, объединяющего начала все больше начинают выступать коммуника­тивные функции руководства в процессах управления, согласования и принятия решений. Это по существу автоматически повышает роль тех специалистов, которые призваны обеспечить коммуникативный процесс1.

Современные научные представления и практика связей с общест­венностью исходят из положения об отсутствии универсальной, при­годной для всех времен и народов модели PR. При всех различиях на­циональных подходов и моделей PR-деятельности важно иметь в виду следующие два обстоятельства. Во-первых, PR-деятельность не может быть сведена к совокупности, набору технологий, приемов и методов воздействия на сознание и поведение человека; PR это и наука, и тео­рия, и искусство одновременно. Во-вторых, абсолютное большинство специалистов признает, что PR является разновидностью управленче­ской деятельности. Суть дела заключается в ответе на вопрос, чем она управляет и в особенности как.

Сама по себе PR-деятельность не претендует на полноправное управление всеми общественными отношениями так же, как и на учас­тие во всем управленческом цикле. Не PR-службы определяют цели и задачи управления, их деятельность носит в основном обеспечива­ющий характер. Это в полной мере относится к применению PR-тех-нологий в сфере политического управления. Вместе с тем воздействие PR-структур на эффективность политического менеджмента весьма велико. Это связано с тем, что PR-деятельность обеспечивает посто­янные коммуникации между всеми акторами политического процесса и попутно решает еще одну важную задачу — формирует атмосферу доверия и взаимопонимания между всеми участниками управленче­ских отношений.

В современной отечественной литературе прочно утвердился тер­мин «связи с общественностью» как синоним англоязычного термина «паблик рилейшнз». По своей социальной роли связи с общественно­стью являются инструментом воздействия на общественные отноше­ния в нужном для того или иного управляющего субъекта направле­нии.

Устанавливая связи между субъектами политического процесса, PR одновременно воздействует на характер отношений между ними, а значит, в каком-то отношении изменяет и поведение самих партнеров.

1 Управление общественными отношениями: Учебник / В. С. Комаров-ский [и др.]. Под общ. ред. В. С. Комаровского. 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Изд-во РАГС, 2009. — С. 7-8.

При этом, в отличие от коммерческой рекламы и маркетинга, PR в по­литическом менеджменте обращается к человеку в первую очередь не как к потребителю товаров или услуг, а в его социально-политическом аспекте бытия. В основе PR-деятельности заложен диалог, формиру­ющий у политических субъектов чувство ответственности, сопричаст­ности к ответственному и значимому делу, готовности к совместному поиску путей решения взаимно интересующих вопросов.

В рамках политического менеджмента PR-процесс призван решать следующие задачи.

1. Обеспечение социальных действий. Одним из ключевых вопросов современной политологии и социологии является концепция со­циального действия. Любое социальное действие, как отмечают исследователи, включает в себя: действующее лицо, потребность в активизации поведения, цель действия, метод действия, другое действующее лицо, на которое направлено действие, результат действия. Этот алгоритм осуществляется как на межличностном уровне, так и на уровне реализации конкретных политических про­грамм.

Согласно современным научным воззрениям, каждая социальная система существует благодаря согласованному информационному обмену, а информационные потоки между системами могут быть и тормозом социальных действий, и катализатором, усиливающим и ускоряющим их. По сути PR-деятельность и есть информацион­ный обмен, но не стихийный, а организующий целенаправленные информационные потоки.

2. Обеспечение политической и конкурентной борьбы. Политический менеджмент осуществляется в современном динамичном и про­тиворечивом политическом пространстве. В силу взаимодействия и противоречивости интересов разных социальных групп и клас­сов, властной элиты и общества, различных групп внутри власт­ных структур PR-деятельность является необходимым элементом стратегии и тактики в любой политической кампании. Посредст­вом обмена информацией, влияния на общественное сознание и на­строение, различными методами воздействуя на политические, эко­номические силы, общественные связи способствуют разрешению, преобразованию конфликтов и обеспечивают определенные преи­мущества в конкурентной политической деятельности.

3. Обеспечение развития личности. Общественные связи играют важ­нейшую роль в формировании личности в той ее части, которая связана с влиянием культуры. Посредством PR-деятельности в обществе активно обсуждаются и прививаются те общекультурные и политические ценности, которые составляют суть личности граж­данского типа с активной жизненной позицией. «Общественные связи не заменяют межличностного влияния, семьи, окружения личности — они доводят до личности социокультурные и базисные личностные образцы: через образование, религию, пропаганду, ре­кламу и массовую культуру»1. 4. Социальный контроль масс. Общественные связи как процесс об­мена информацией и стоящими за ней ценностями, как производи­тельная сила коммуникаций становятся мощным мотиватором об­щественного прогресса. PR-процесс создает условия, необходимые для жизнедеятельности общества и социального контроля масс. В этом процессе люди получают возможность артикулировать соб­ственные позиции и отношение к заявленным политическим целям и программам, тем самым влияя на весь ход общественных измене­ний.

Вместе с вышесказанным необходимо отметить и противоречивый характер воздействия PR-процесса на общественную жизнь. Благода­ря вышеописанным свойствам общественные связи в современном по­литическом пространстве все более являются источником силы влас­ти. Аналитики все чаще приходят к выводу, что тот, кто контролирует знание и умело использует его, получает в свое распоряжение мощный инструмент власти и влияния и может претендовать на роль лидера общественного развития. PR может применяться как средство прину­ждения других вести себя в частных, эгоистических интересах отдель­ных политических субъектов вопреки общезначимым целям и интере­сам.

Поэтому в реальной практике политического управления PR-дея-тельность всегда связана с проблемой нравственно-политического выбора, в рамках которого важно найти верное соотношение между знанием инструментальным и знанием объективным. Использование паблик рилейшнз преимущественно в качестве средства для управле­ния электоральным поведением граждан приводит, например, к су­щественной деформации электорального поведения и свободного волеизъявления избирателей. То общество, в котором господствуют современные политические технологии, основанные только на ин­струментальном знании, существенно сужает политические свободы граждан.

В основе этих технологий лежат методы пропаганды, манипулиро­вания сознанием, разработки из области психологии восприятия, пси­холингвистики, суггестивной лингвистики, нейролингвистического программирования. Все эти инструментальные знания, приемы и ме­тоды широко используются в процессах управления человеком в со­временном обществе. Они нацелены на подавление свободы волеизъ­явления личности и в ряде случаев заменяют репрессивный аппарат. «Современный человек, — отмечает в связи с этим Э. Фромм, — живет в состоянии иллюзии, будто он знает, чего хочет; тогда как на самом деле он хочет того, чего должен хотеть в соответствии с общепринятым шаблоном»1.

Таким образом, существует реальная опасность замены прямого насилия, прямого контроля, характерных для традиционного тота­литарного общества, на власть управляемого общественного мнения, которое тем самым превратилось в средство достижения конформиз­ма. Это противоречие между неототалитарным обществом и обще­ством подлинной демократии разрешится в пользу последнего, если произойдет замена манипулирования людьми активным и разумным сотрудничеством. Именно принцип сотрудничества должен стать стержнем идеологии и методов паблик рилейшнз: как функция управ­ления PR должен способствовать установлению и поддержанию об­щения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между властью и общественностью, между иными субъектами политического управления и населением.

Таким образом, по мнению одного из известных специалистов по общественным связям В. С. Комаровского, система общественных свя­зей и паблик рилейшнз как элемент управления данной системой — это в современном понимании наука о коммуникациях, обеспечивающих достижение согласия, сотрудничества, гармонии в обществе на основе согласования интересов различных социальных групп, классов, струк­тур власти, бизнеса, экономики, культуры и в том числе посредством политической, экономической, конкурентной борьбы2.

♦ аналитическо-ирогностическая, связанная с выработкой информа­ционной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движе­ние событий и явлений в их динамике. Эта функция также вклю­чает изучение общественных партнеров PR, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния об­щественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффек­тивных решений;

♦ организационно-технологическая — совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, PR-кампаний, де­ловых встреч, конференций, других акций;

♦ информационно-коммуникативная предполагает продуциро­вание, тиражирование информации при выполнении информа­ционно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания соци­ально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики;

♦ коммуникативно-методическая — реализуется в консультациях по организации и налаживанию отношений с общественностью, раз­работке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и PR-кампаний1.

Нам представляется, что с позиций политического менеджмента наиболее существенные функции структур паблик рилейшнз могут быть сформулированы следующим образом:

♦ изучение и формирование общественного мнения;

♦ объяснение политики;

♦ увеличение понимания;

♦ сосредоточение внимания на проблемах;

♦ гармонизация общественных и личных интересов;

♦ формирование доброжелательных контактов;

♦ противодействие негативному паблисити;

♦ продвижение и планирование событий;

♦ содействие изменению восприятия, мнений и поведения;

♦ восстановление доверия;

♦ оказание влияния на ценности конкретных социальных групп или общества в целом;

♦ формирование влиятельных политических позиций;

♦ построение и поддержка политической репутации.

В любом случае современное понимание функционального пред­назначения PR исходит, во-первых, из того, что сегодня это профес­сиональная деятельность по управлению не только коммуникациями, а самими общественными отношениями, обеспечивающая двусторон­ний информационный обмен между организацией и ее общественно­стью. Во-вторых, под управлением понимается не только «настройка» общественности (изменение состояния общественного мнения по про­блеме и т. д.), но и «настройка», адаптация самого субъекта политиче­ского управления к изменяющейся внешней среде, требованиям обще­ственности.

Специфика PR-деятельности во многом обусловлена националь­ной культурой и традициями общественной жизни. Принципиальным отличием, спецификой российского PR стал примат политической сферы применения над экономической. Если на Западе PR сначала реализовался как функция управления в коммерческом секторе, то в России политическая модернизация и политические выборы стали главными катализаторами развития паблик рилейшнз.

В силу вышеизложенных характеристик структуры PR в политиче­ском менеджменте находит свое применение как один из существен­ных инструментов в реализации любого политического проекта.