3.3.2. Теоретические основания pr

С методологической точки зрения PR нельзя рассматривать вне таких понятий, как «общественные отношения», «социальное взаимодейст­вие», «управление социальными процессами», «коммуникационное взаимодействие», «общественность», «общественное мнение», «тех­нология влияния на людей». В общей системе управления обществен­ными отношениями политический менеджмент занимает свое специ­фическое место как вид управленческой деятельности в политической сфере общества, связанный с разработкой и реализацией конкретных политических проектов. Это означает, что, как в любом ином виде общественных отношений, управленческий эффект политического менеджмента связан с взаимодействием социальных групп, человече­ских общностей в процессе их деятельности.

Сама система общественных связей выступает как процесс соци­альной коммуникации, необходимый элемент социального взаимо­действия, управления общественными отношениями. Содержание общественных связей обусловлено исторически конкретным типом

общества. Взаимоотношения человека и собственности, человека и по­литической системы, человека и рынка труда, человека и социальной сферы, человека и системы образования и культуры, политическая, экономическая, конкурентная борьба, присущие и нынешней россий­ской действительности, обеспечиваются регулирующими функциями общественных связей.

Философия PR-деятельности как одного из существенных инстру­ментов политического менеджмента во многом основывается на кон­цепции известного американского социолога-теоретика Т. Парсонса об информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем и концепции социального действия немецкого философа Ю. Хабер-маса. Ключевая идея Т. Парсонса заключается в том, что наиболее важный социальный процесс — это процесс коммуникации значений, символов, то есть движение информации. Катализатор социальных процессов, по Парсонсу, — информационный обмен взаимодействую­щих систем и подсистем. Отношения между системами и подсистема­ми общества и внутри них представляют собой обмен информацией, совокупностью символов, вызывающих структурные изменения в си­стеме социальных отношений. Т. Парсонс выдвигает крайне важный тезис о том, что любая система контролируется такой подсистемой, которая обладает большим информационным потенциалом и потреб­ляет наименьшее количество энергии. В этих теоретических посылках Т. Парсонса — ключ к пониманию PR-деятельности.

Не меньшее теоретическое значение для паблик рилейшнз имеют концептуальные разработки Ю. Хабермаса. Он рассматривает обще­ство как продукт человеческого взаимодействия. Отсюда берут начало истоки его теории социального действия — стратегического, норма­тивного, драматургического, коммуникативного1.

В соответствии с концепцией социального действия PR-процесс в политическом менеджменте можно рассматривать как инструмен­тальную систему влияния на человека, классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия в за­данном политическим проектом направлении. Связи политического субъекта с общественностью как система производства и передачи ин­формации, пронизывая все содержание политического проекта, обес­печивают необходимый политико-коммуникационный эффект.

Образно говоря, PR-продукцию в рамках политического проекта можно рассматривать как информационный мост, инструмент управ­ления в политическом процессе. От конкретных форм PR-деятель-ности во многом зависит характер регулирования отношений и разре­шения противоречий между субъектом политического менеджмента и властью, бизнесом, общественными структурами и т. п.

Концепция социального действия позволяет обосновать сущест­венную роль PR-деятельности как своеобразной формы социального контроля1.

В современном обществоведении социальный контроль рассма­тривается в качестве направленного влияния общества на поведение индивида для сохранения необходимого социального порядка. В ре­альном социально-политическом пространстве социальный контроль рассматривается в трех уровнях: элементарные формы социального контроля, общественное мнение и социальные институты. В этом пла­не теоретические разработки современных исследователей (Г. Тард, Э. Росс, Р. Парк, Р. Мертон, П. Селф, Р. Лапьер и др.) в области куль­турной основы социального контроля, в изучении типов и техники социального контроля также выступают в качестве теоретического обоснования роли и места PR-деятельности в системе политического менеджмента.

Связи с общественностью в рамках того или иного политического проекта обеспечивают, по сути дела, усвоение конкретными людьми необходимого социокультурного опыта, важного для решения задач политического менеджмента. Концепт социального контроля Р. Мер-тона, П. Селфа вводит понятие «санкции» — воздействия на индиви­да в случае нарушения им тех или иных групповых и общественных норм. К ним относятся как физические, экономические меры, так и манипуляция вкусами, настроениями, сознанием, поведением лю­дей. Фактически в данном случае речь идет о разных формах прояв­ления общественных связей, о возможности манипулировании созна­нием. С помощью современных инструментов демократии — выборов, массмедиа, образования, религии, пропаганды, массовой культуры, рекламы — PR-деятельность обеспечивает идентичность деятельнос­ти конкретного субъекта политики общему характеру власти, глубины психологии и политической культуры — национальному характеру общества.

В настоящее время PR-продукция ориентируется в значительной мере на потребительское общество, для которого характерны широ­кое распространение потребительских кредитов, разнообразные меры социального страхования, практика социальной поддержки мало­имущим и т. п. Все эти особенности, свойственные потребительскому обществу, способствовали превращению широких социальных сло­ев в активных потребителей, в том числе в социально-политической сфере. Потребительское общество само по себе выступает в качестве базовой основы применения PR-технологий, широко используемых в политическом менеджменте.

Говоря о философии применения технологий паблик рилейшнз в политическом менеджменте, нужно отметить еще одно важное обсто­ятельство: в основе культуры влияния на человека с течением времени стала преобладать тенденция взаимодействия мира реального, мира информационного и мира символического. Современный мир подчи­нен правилу: реальное событие только тогда существенно, когда о нем широкой публике рассказали СМИ.

В информационном мире событие может приобрести совершенно иное значение, более весомое, чем оно было в реальности, и наобо­рот. Но есть еще мир символический — система символов, образов, которыми мыслит, оперирует человек после взаимодействия с миром информационным. Если мир информационный ориентирован на ин­дивидуальную память человека, то мир символический — на память социальную. Для того чтобы влиять на людей, нужны и информаци­онный, и символический мосты между обществом, организациями и людьми.

В современном демократическом обществе для управления обще­ственным мнением используют прежде всего коммуникацию и инфор­мацию. Управление с помощью информации является необходимым условием деятельности политического менеджера. Этот тезис осно­ван на центральной идее основоположников теории паблик рилейшнз Г. Лассуэлла, У. Липпмана и Э. Бернайса о том, что управление с по­мощью информации — необходимое условие существования демокра­тического общества. Развивая этот тезис, У. Липпман обозначил ме­ханизм этого управления: «Между частным лицом и сложной средой, в которой оно существует, должен быть какой-то посредник-эксперт»1.

В настоящее время функция такого рода посредничества в значи­тельной мере реализуется PR-специалистами, деятельность которых

воспринимается в научном сообществе и в социальной практике не­однозначно. Тот же Ю. Хабермас считает, что распространение про­паганды и манипулирование общественным мнением свидетельст­вуют об отходе от идеи информированного и здраво рассуждающего общества в сторону технологий пиара. А Г. Лассуэлл и его идейные соратники полагали, что общество не способно к разумным решениям и действиям, поэтому ему помогут найти эти решения «специалисты по разъяснениям, специалисты по выяснению мотивов, специалисты по связям с общественностью».

Один из современных исследователей информационного общества Ф. Уэбстер, исходя из оценок Г. Лассуэлла, У. Липпмана и Э. Бернайса и существующей практики, делает вывод о том, что сегодня пропаган­да предстает как сознательно используемое систематическое управ­ление с помощью информации, как неотъемлемая часть либеральной демократии1.

В этой ситуации отчетливо проявляется одно из существенных противоречий современного демократического общества — между идеалами и ценностями демократии и манипулятивным применением информации. Представляется справедливой точка зрения Ю. Хабер-маса, который утверждает, что доминирующими и определяющими чертами современного этапа развития общества выступает господство инструментального знания и технократического мышления. Общест­венные проблемы, подчеркивает он, подобно техническим, решаются экспертами, использующими инструментально-рациональное знание.

В любом случае в современном обществе, в том числе и в России, эту функцию во многом реализуют сегодня специалисты по пиару, по-литконсультанты, политтехнологи и т. п., без которых трудно предста­вить себе современный политический менеджмент.

3.3.3. Возможности применения PR-технологий в политическом менеджменте

В современном мире общественные связи все в большей степени кон­тролируются и управляются такой подсистемой, как паблик рилей-шнз, которая рассматривается как идеология и технология управ­ления общественными связями, как организующий инструмент политической, экономической конкурентной борьбы.

Любой субъект политики в рамках реализации конкретного поли­тического проекта имеет структуру с целью взаимодействия с обще­ством, с той или иной социальной группой в соответствии с основной целью и задачами своей деятельности. Подобное взаимодействие на­

См.: Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М., 2004. — С. 258.

правлено на решение конкретных политико-управленческих задач: склонить общество в целом или его отдельные слои, группы населения к участию в политической деятельности, повлиять на общественное сознание, настроение; обучить, внедрить в общественное сознание те или иные ценности; воздействовать на мотивы политического поведе­ния и т. п.

PR-службы в составе политического проекта выступают одновре­менно в роли идеолога, организатора и управляющего начала. Одно­временно паблик рилейшнз выполняет не менее важную функцию — компромиссного разрешения возникающих по ходу политической кампании противоречий. В силу этого в политическом менеджменте придается большое значение выбору конкретных форм воздействия на общественное сознание, на социальные группы и отдельных людей, то есть выбору форм общественных связей. А паблик рилейшнз как механизм, аппарат выступает в нашем случае управляющим элемен­том в политической кампании любого уровня и сложности. Основу функционирования этого аппарата составляет согласование интере­сов различных социальных групп классов, структур власти, бизнеса, экономики, культуры, в том числе посредством политической конку­ренции.

PR-деятельность в рамках политического менеджмента реализует­ся в форме применения конкретных технологий и элементов управ­ления. К ним относят сбор, обработку и анализ информации о состо­янии объекта управления; выработку целей воздействия на сознание и настроение общественности; определение и использование форм воздействия на общественное сознание и настроение людей, созда­ние имиджа и политическое консультирование; работу со СМИ, из­учение общественного мнения как обратной связи в системе паблик рилейшнз. Подробнее ряд этих технологий рассматривается в после­дующих разделах настоящего пособия. Но в данном случае важно подчеркнуть, что PR не обладает какими-то особыми, специальными технологиями. Одни и те же методы, приемы (но в разных контекстах и с разными целями) используют наряду с PR и реклама, и пропаган­да, и маркетинг, и имиджелогия. Более того, в реальной жизни любая властная и политическая структура, любая фирма использует нередко все названные формы одновременно.

В настоящее время структуры паблик рилейшнз действуют в си­стеме высшей, отраслевой, региональной власти, на предприятиях, в компаниях, фирмах, корпорациях, организациях. По сути паблик рилейшнз превратились в науку и специфическую профессиональную деятельность по управлению процессом разрешения противоречий в общественных отношениях посредством влияния на людей.

Это своего рода идеология политической, экономической и конку­рентной борьбы, сотрудничества и согласования интересов. PR воздей­ствует на широкие массы населения, совокупность всех социальных слоев классов и групп, социальных сообществ, электоратов различных партий и движений, аудиторию СМИ, участников различных полити­ческих или социокультурных движений. Естественно, что такая мис­сия паблик рилейшнз приобретает особую значимость в политическом менеджменте. В этом контексте важнейшими инструментами работы PR-специалистов в политической кампании выступают СМИ — ор­ганизация пресс-конференций, брифингов, презентаций, подготовка текстов для журналистов и т. д. Не менее значимы в политико-управ­ленческой деятельности сбор, обработка и анализ информации о со­стоянии объекта управления; выработка целей воздействия на созна­ние и настроение общественности; создание имиджа и политическое консультирование; работа со СМИ, изучение общественного мнения как обратной связи в системе паблик рилейшнз.

В современную информационную эпоху одним из важнейших направлений PR-деятельности становятся компьютерные и интер­нет-технологии. В политико-управленческом пространстве широко используются возможности электронного правительства, потенциал социальных сетей. В настоящее время практически все субъекты поли­тических отношений и управления, общественные структуры и мил­лионы людей получили возможность использовать современные ин­формационные технологии и даже создавать новые. Естественно, что современный политический менеджер, если он хочет добиться успе­хов в своей деятельности, обязан не просто знать эти технологии, но и уметь эффективно их использовать.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем особенность управленческой деятельности политического PR?

2. Как взаимосвязаны между собой политическая программа, полити­ческий проект субъектов политики и PR-деятельность?

3. Назовите теоретические положения, на которых основывается фи­лософия PR-деятельности.

4. Почему управление с помощью информации является необходи­мым условием существования современного демократического об­щества?

5. Перечислите основные функции PR в системе политического ме­неджмента.