37. Раскройте сущность, значение и основные функции рекламы.

Реклама – самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Слово «реклама» - в буквальном смысле означает:

1. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей.

2. Распространение сведений о ком-либо или о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама – самая значимая составляющая комплекса коммуникаций. Ее задачей является информирование покупателей о качестве товаров и способах удовлетворения потребностей, обеспечение возможности сравнения конкурирующих товаров, стимулирование потребительского спроса с целью его воспроизводства.

Выделяют следующие отличительные черты рекламы:

1. Неличный характер – для передачи информации используют различные средства распространения рекламы (пресса, ТV, проспекты, каталоги и т.д.)

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от производителя к покупателю.

3. Неопределенность с позиции измерения эффекта рекламы – мы не знаем, как отреагируют потенциальные покупатели на рекламное обращение.

4. Броскость и способность к убеждению – за счет своей оригинальности, уникальности, задействованы органы чувств.

Основные принципы и функции рекламы

Основными принципами рекламы являются:

1. Юридическая безупречность.

2. Ответственность перед обществом.

3. Соответствие принципам честной конкуренции

4. Недопустимость подрыва общественного доверия к рекламе.

Функции рекламы:

1. Информационная – обеспечивает потребителя необходимой информацией о производителе и его товарах.

2. Контролирующая и корректирующая – в процессе рекламной деятельности производятся опросы, сбор мнений – тем самым поддерживается обратная связь с рынком и потребителями. Это позволяет контролировать продвижение товара на рынок, а в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности.

3. Экономическая – заставляя покупателей покупать товары и ускоряя процесс купли-продажи, способствует росту т/об, ускоряет оборачиваемость капитала, стимулирует конкуренцию, расширяет рынки сбыта и является целой отраслью экономики.

4. Образовательная – позволяет узнать о товарах, открытиях, технологиях, ноу-хау.

5. Эстетическая – формирует чувство прекрасного, прививает вкус к правильному питанию, здоровому образу жизни, к умению одеваться.

38. Раскройте понятие личной продажи и приведите основные этапы.

39. Дайте сравнительную характеристику средствам стимулирования сбыта.

Стимулирование сбыта - это применение дополнительного побуждения купить прямо сейчас или в ближайшее время.

Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию для потребителей. Обычно такой мотив принимает форму снижения цены, однако им может быть и предложение дополнительного количества продукта, премии, подарка, специальные акции. Иными словами, покупатели, на которых направлены мероприятия по стимулированию сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами.

1. Распродажи. Основная цель распродаж – стимулирование притока покупателей в магазин и сокращение товарных запасов. Реклама таких распродаж может появляться в печати и на радио, а иногда ограничивается объявлениями на дверях магазина.

2. Скидки с цены:

• скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;

• бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5%);

• сезонные скидки и скидки сезонных продаж;

• скидки по конкретному случаю (юбилей магазина, национальный праздник и т. д.);

• скидки определенным категориям потребителей (детям, военнослужащим, студентам пенсионерам);

• скидки на устаревшие модели товара;

• скидки при покупке товара за наличные деньги (данный вид скидок в Беларуси не распространен);

• скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара;

• скидки по случаю ненастья (для поощрения покупателей, которые пришли в магазин, даже несмотря на дождь, метель).

3. Применение дисконтных расчетных карт. Многие магазины проводят программы стимулирования сбыта, основанные на карточках которые предъявляются на кассе и дают право на скидки и специальные цены. Когда осуществляется электронное сканирование с карт, считывается и регистрируется в базе данных магазина информация о покупателе и параметрах покупки.

4. Распространение купонов, дающих право на определенную экономию при покупке конкретного товара. Купоны – это свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги. Купоны выпускаются производителями и розничными торговцами и публикуются в газетах, наносятся непосредственно на продукты, распространяются по почте.

5. Всевозможные премии, предоставляемые покупателю в вещественной форме. Премия – это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продаж. Производители, как правило, используют премии, находящиеся внутри упаковки, например, пластмассовый стаканчик, внутри упаковки стирального порошка.

6. Бесплатные образцы товаров на пробу.

7. Проведение дегустаций и презентаций в торговом зале. Для того чтобы пробудить интерес покупателей к товару, в магазинах проводятся презентации и дегустации.

8. Конкурсы, лотереи, викторины. Привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Конкурсы предполагают проявление некоторого умения и способностей участников борьбы за приз. Лотерея требует только того, чтобы участники написали свои имена или приобрели билеты, которые будут выбраны тем или иным случайным способом. Игра – это вид лотереи. От лотереи, где существует лишь одна попытка выиграть, она отличается тем, что устанавливает более длительный период игры, а это предполагает неоднократное возвращение покупателей в магазин.

9. Некоторые виды потребления товара:

• предоставление потребительского кредита;

• бесплатные сопутствующие услуги;

• предложение магазина вернуть определенное количество денег потребителю, купившему товар;

• различного рода гарантии.

10. Информация в местах продажи. Материалы в местах продажи включают в себя рекламные проспекты, плакаты, оформление витрин и т.д. по различным оценкам, в зависимости от категории товара от 30% до 70% покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок посредством предоставления информации о свойствах товара.

11. Консультация продавца.

40. Обоснуйте роль организации общественного мнения.