23. Дайте понятие жизненного цикла товара, постройте график жцт и приведите характеристику этапа зрелости и спада.

3 этап - Товар имеет свой рынок, спрос стал массовым, товар покупают повторно и многократно (покупатели отдают предпочтение ТМ). Объемы продаж незначительно увеличиваются, затем стабилизируются и, наконец, несколько уменьшаются, прибыль стабильна за счет уменьшения расходов на производство, расходы на рекламу снижаются, конкуренция сильная происходит в форме «войны цен», В это время на рынке появляются конкурирующие фирмы с оригинальными разработками новых товаров. Спрос на прежний товар уменьшается. Необходимо покупателей удержать.

Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе), совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания, разработка модификаций товара.

Маркетинговые решения:

1. Разработать программу постоянного клиента.

2. Мероприятия по стимулированию сбыта (накапливается непроданный товар)

3. Напоминающая реклама.

4. Чтобы предотвратить спад производители могут:

А) Выйти на новые сегменты рынка, перепозиционировать свой товар.

Б) Улучшить качество.

В) Улучшить свойства товара, сделать более универсальным, безопасным, удобным.

Г) Улучшить внешнее оформление, с целью повысить привлекательность товара.

Д) Стимулировать сбыт: снизить цены, успешную рекламную компанию, заключить льготные сделки с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку, распространение сувениров, проведение конкурсов и т.д.

Задачи: Поддерживающий (для поддержания стадии зрелости), синхромаркетинг (устранить сезонные колебания).

4 Этап – Стадия спада.

Товар, который не претерпел изменений, надоедает потребителям: потребность, которую был признан удовлетворить исчезает, объемы продаж падают, практически прекращается сбыт, исчезает прибыль, многие предприятия уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей (консерваторы, постоянные покупатели). Конкуренция ослабевает, расходы на рекламу низкие. Наступает момент, когда необходимо принять решение, либо продолжить выпуск устаревшего товара, пытаясь его «оживить», либо просто прекратить его производство.

Спад наступает по 2 причинам: 1. Товар морально устарел. 2. Товар проигрывает конкурентам.

Задачи: ремаркетинг (падение спроса), конверсионный (отрицательный спрос).

Вывод: Преимущество ЖЦТ – позволяет отследить, проанализировать, прогнозировать и контролировать пребывание товара на рынке, облегчает управление товаром на каждой стадии.

24. Поясните, какой товар в маркетинге называется новым? Приведите основные этапы создания новых товаров.

Под новым товаром в маркетинге понимаются:

1. Качественно совершенно новый товар, аналогов которому на рынке до его появления не было. Требует технологического прорыва, новых открытий и изобретений (ноу-хау), связан с большими затратами.

2. Товар значительно усовершенствованный и допускающий наличие на рынке товаров-аналогов. (компания Philips разработала электролампочки «Счастье семьи», если перегорает основная 90-ваттная нить накаливания, то включается запасная 20-ваттная)

3. Товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменяющими коренным образом его характеристик. (таких товаров на рынке 70%) (моющее средство в новой удобной упаковке, с дозатором)

4. Товар являющийся традиционным для одних рынков, но новым для других, модификация существующего товара или любые нововведения, которые потребитель считает значимыми.

В маркетинге создание новых товаров связано с выделением следующих этапов:

Поиск идей новых товаров - Оценка и отбор идей - Разработка концепции - Разработка целевой программы - Создание товара - Испытание в рыночных условиях (пробный маркетинг) - Массовое производство и коммерческое освоение

1. Поиск идей – должен осуществляться систематически, а не от случая к случаю. Базой для поиска идей являются внешние и внутренние источники по отношению к предприятию:

Внутренние источники: Специалисты, имеющие непосредственное отношение к производству; Изобретатели, научно-исследовательский центр (НИЦ); Маркетологи; Торговый персонал, продавцы (самый главный источник); Специалисты, занимающиеся ремонтом и обслуживанием (Так, компания Volvo, имеет собственную группу по изучению дорожно-транспортных происшествий с участием ее автомобилей. Полученные данные учитываются при разработке новых моделей и модификации существующих).

Внешние источники: Торговые предприятия; Информация о конкурентах; Выставки-ярмарки; Сведения о разработке и внедрении технологий; Предложения потенциальных покупателей; Мнения сторонних специалистов, консультантов; Рекламные агентства

2. Оценка и отбор – цель: как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. При этом необходимо оценить:

   1. На сколько новый товар соответствует уже имеющемуся ассортименту

   2. Какие имеются производственные, материальные и финансовые ресурсы для производства нового товара.

   3. Какие маркетинговые возможности имеет фирма по отношению к данному товару.

3. Разработка концепции - предполагает описание характеристик товара и набор выгод, которые он может представить определенной группе потребителей (Концепция определяет желаемое позиционирование товара)

Дается первоначальная экономическая оценка:

1. Сок окупаемости

2. Уровень необходимых затрат, связанных с разработкой, внедрением и реализацией нового товара.

3. Возможная прибыль и возможные потери

1. Разработка целевой программы – разрабатываются конкретные мероприятия по выведению нового товара на рынок:

   1. Анализ целевого рынка 3. Коммуникационная политика

   2. Выбор каналов сбыта 4. Предполагаемая цена товара и т.д.

2. Создание товара - осуществляется превращение идеи в реальный товар, создается лабораторный образец нового товара, с прототипом упаковки, дизайна, товарным знаком, которые будут использоваться в дальнейшем.

Если необходимо, готовятся бумаги на получение патента.

Проводятся испытания с целью доработать товар до уровня самых строгих требований потребителя. Испытания проводятся от нескольких дней до 1-2 лет.