Контрольные вопросы – цель, которых проверить достоверность данных. Основной вопрос: «Какие характеристики предлагаемых нашим предприятием услуг в наибольшей степени Вас удовлетворили?» Контрольный вопрос: «Пользовались ли Вы услугами нашего предприятия?» Контрольный вопрос никогда не следует за тем вопросом, ответ на который он контролирует.
Заключительные вопросы – цель снятие психологического напряжения у респондента. «Не утомила ли Вас наша беседа?». Сюда же входят вопросы, позволяющие определить социально-демографический портрет опрашиваемого (пол, возраст, уровень доходов, место жительства, образование и т.д.).
В конце обязательно благодарность за участие в исследовании.
Рекомендации
Рекомендации при составлении анкет:
Обеспечение привлекательности (наличие свободного места для ответов на открытые вопросы, шрифт четкий)
Выбор оптимального объема анкет (громоздкие анкеты вызывают большое количество отказов, а короткие создают впечатление незначительности обсуждаемой проблемы) 10-15 вопросов.
Требования и формулировки вопросов - они д/б простыми, понятными, достаточно конкретными, на сколько это возможно.
Соблюдение принципов построения анкеты
Порядок вопросов: от простых к сложным, от общих к специальным, от непринужденных к деликатным. Самые сложные вопросы д/б в середине и отвечать поставленным целям.
Дайте определение конъюнктуры рынка и назовите показатели, которые ее характеризуют.Приведите модель покупательского поведения и охарактеризуйте основные факторы, влияющие на поведение потребителей на рынке.
Простая модель покупательского поведения
«Черный ящий» сознания
покупателя, который состоит из: Характеристики
Процесс покупателя
принятия
решения о
покупке
Побудительные факторы и
прочие раздражители
Ответные реакции покупателя
: Выбор
товара, марки, времени покупки, объема
и т.д.
На ней показано, что побудительные факторы и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Побудительные факторы маркетинга – включают в себя четыре элемента: товар, цена, сбыт и коммуникации.
Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономическая, научно-техническая, политическая и культурная среда.
Пройдя через черный ящик сознания покупателя все эти раздражители, вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций это: выбор товара, выбор торговой марки, выбор времени покупки, объема и т.д.
Необходимо понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них.
Сам черный ящик состоит из двух частей:
характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них.
процесса принятия решения о покупке.
На решения покупателей при совершении покупки оказывают влияние факторы:
Внешние: культурные и социальные
Внутренние: личностные и психологические.
Культурные:
Культура – определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь приобретенная. Ребенок растет в обществе и приобретает основные ценности, желания, манеры, поступки и поэтому культурные нормы влияют на жизнь людей и на их поведение.
Субкультура – более мелкая составляющая культуры, которая включает группу людей, объединенных какой-либо общей идеей, интересом, взглядами (религиозные группы, любители охоты, рыбалки, танцев, приверженцы определенного музыкального жанра)
Социальное положение – это принадлежность человека к той или иной социальной группе. Исходя из этого будут различные предпочтения в товарах, марках в одежде, проведении досуга, автомобилях.
Социальные:
Референтные группы – группы людей, оказывающие влияние на поведение человека. Эти группы можно разделить на:
- неформальные – семья, друзья, соседи
- формальные – коллеги по работе, сотрудники, члены клуба.
Самое сильное влияние из всех референтных групп оказывает семья.
Выделяют 4 типа семьи:
1. с автономией, где все члены семьи принимают равное количество решений;
2. с мужем во главе, где он принимает большую часть решений (относительно выбора телевизора, автомобиля, страхования жизни)
3. с женой во главе, где она принимает большую часть решений (стиральная машина, ковры, посуда, одежда)
4. коллегиальные, где большинство решений принимаются совместно (мебель, проведение отпуска)
Роли и статусы – роль – это набор действий, выполняемых по отношению к окружающим. (Мужчина 40 лет может выполнять роль сына, отца, быть членом клуба, директором фирмы). Статус – сопровождает каждую роль человека и определяет степень уважения к нему со стороны общества, т.е. это положение человека в обществе, которое сказывается и на покупательском поведении. Т.обр. некоторые товары приобретаются не потому, что в них есть потребность, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
Личностные:
Возраст – определяет вкусы, желания, ценности и общее поведение человека. Возраст связан с жизненным циклом семьи, который проходит любая семья с момента ее создания:
- молодожены без детей
- молодые супружеские пары с маленькими детьми
- супружеские пары с несовершеннолетними детьми
- пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети и т.д. На разных этапах будет различная потребность в питании, одежде, жилье, отдыхе и т.д.
Род деятельности – вкусы и запросы рабочего, бизнесмена будут различны, а соответственно и их покупательское поведение.
Экономическое положение – уровень доходов, его стабильность, количество сбережений существенно влияет на потребление товаров. Хорошее материальное положение расширяет границы выбора (получение второго образования, проведение отдыха)
Образ жизни – стиль, поведение человека, его увлечения, поступки, действия.
Психологические:
Мотивация – мотив - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.
Восприятие – каждый человек воспринимает одни и те же вещи по-разному, одни –воспринимает продавца, как человека агрессивного, неискреннего, а другой – располагающего, вежливого, знающего.
Усвоение – определенные перемены, происходящие в поведении человека под влиянием накопленного опыта.
Убеждения – мысленная характеристика человеком чего-либо.