8.5 Рыночные стратегии ценообразования

Стратегии дифференцированного ценообразования.

1) Стратегия скидки на втором рынке

Рассмотрим конкурирующую фирму, которая продает 100000 единиц товара по 10 долл. каждая. При этом переменные затраты равняются 1 долл., а фиксированные 500000 долл. при производстве 200000 единиц. Фирма получает такое предложение о продаже на новом рынке, что в результате произойдут небольшая потеря в продаже на первом рынке и небольшое повышение фиксированных или переменных расходов.

Какую минимальную цену может назначить фирма?

Это классическая задача построения цены на максимум прибыли и ее решение хорошо известно. Минимально приемлемая цена будет любой больше 1 долл., так как любая цена, превышающая переменные затраты, принесет прибыль фирме. Применение: непатентованные средства; вторичные демографические группы; некоторые иностранные рынки.

2) Стратегия периодической скидки (снижения цен)

Рассмотрим фирму, перед которой стоит следующая ценовая проблема. Средние экономические затраты (затраты по производству и маркетингу как фиксированных, так и переменных + приемлемая прибыль, разделенные на количество единиц изделия) составляют 50 долл. при производстве 20 единиц и 40 долл. - при 40 единиц. В течение определенного периода имеется 40 покупателей, заинтересованных в продукции фирмы. Половина из них привередливы и желают приобрести продукт только в начале каждого периода, даже если им приходится платить по 50 долл. за штуку. Другая половина чувствительна к уровню цены и готова купить продукт в любое время, но не дороже 30 долл. за штуку.

По какой цене должна фирма продать свой товар?

Должна производить по 40 единиц за период при затратах 40 долл. за штуку, установив цену на уровне 50 долл. в начале каждого периода, систематически снижая к концу периода до 30 долл. Таким образом она будет продавать привередливым покупателям в начале периода, а остальным - в конце. Отметим, что ее средняя продажная цена составляет 40 долл., что равняется средним экономическим затратам.

Применяется: при временных и периодичных снижениях цен на модные товары вне сезона; внесезонные туристические тарифы; цены на билеты (напитки) в течение дня.

3) Стратегия "случайной" скидки

Рассмотрим фирму с минимально средними экономическими затратами производства в 30 долл. Предположим, что распределение цен на один и тот же товар составляет от 30 до 50 долл., так как имеется несколько фирм с различной структурой затрат, и 50 долл. - это максимум того, что заплатят за товар покупатели. На поиск товара с самой низкой ценой - 3 долл. - требуется затратить 1 час. Если потребитель не ищет, а покупает у первого продавца, он может купать по 30 долл., может по 50 долл. Возможные издержки времени потребитель оценивает от 0 до 20 долл. в час.

Какая стратегия будет у фирмы, средние экономические затраты которой равны 30 долл?

Ответом будет стратегия снижения цен "по случайному принципу". Она предполагает регулярное поддержание высокой цены в 50 долл. и снижение до 30 долл.

Для неинформированных - скидки должны быть случайны и не часты.

Стратегии конкурентного ценообразования

1) Стратегия при проникновении на рынок

Рассмотрим пример периодического снижения цен с двумя следующими модификациями: цена экономичных затрат при 40 единицах равна 30 долл. и другие конкуренты с такой же структурой затрат могут свободно выйти на рынок.

Какую цену при этом должна установить фирма?

Фирма могла бы все еще применять стратегию периодического снижения цен, производя 40 единиц за период по 30 долл. за каждую и продавая первой группе покупателей по 50, а второй по 30 долл. При средней цене, равной 40 долл., фирма получит прибыль в размере 10 долл. за единицу. В данной ситуации любая другая фирма пожелает выйти на рынок, продавая тот же товар по средней цене менее 40 долл., но более 30 долл. Чтобы преодолеть конкуренцию и остаться на рынке, фирме придется продавать товар по 30 долл. всем потребителям.

2) Стратегия по "кривой опыта"

Рассмотрим конкурентный рынок в слиянии опыта. Имеются четыре фирмы А, В, С и D, каждая выпускает 2000 единиц продукции за период, но у первой больше опыта и средние затраты на единицу минимальны и равны 3,75 долл. Цены на настоящий момент равны 5 долл. Потребители чувствительны к уровню цены и немедленно реагируют на ее изменение.

Какую ценовую стратегию следует предпочесть фирме А?

Неплохой стратегией для фирмы А было бы установление агрессивных цен, даже на уровне 3,75 долл. У этой стратегии есть два преимущества:

а) стратегия будет разорительна для В, С и D, которым, возможно, придется покинуть рынок. Тогда у фирмы А будет меньше конкурентов;

б) фирма А сможет выиграть от захвата части рынка других фирм и быстрее приобрести свой рынок. Увеличение объема продаж приведет к снижению затрат на единицу. В дополнение низкая цена будет стимулировать большее количество покупателей к входу на рынок.

3) Стратегия сигнализирования ценами

Рассмотрим рынок, где фирмы могут производить товары двух уровней качества при ограничении, что минимальные средние экономические затраты для товара низкого качества составят 30 долл., высокого - 50 долл. Предположим, что во избежание конфликтов престижа каждая фирма выбирает производство товара только одного качества и может продавать его по любой цене 30 или 50 долл. Некоторые фирмы продают высококачественный товар по 50 долл., а низкокачественный по 30 долл. Покупатели с легкостью найдут самую низкую цену (затраты времени незначительны), посмотрев прейскурант. Они обычно предпочитают более высокое качество, но для изучения качества потребуется затратить 1 час.

Какую стратегию предпочтут фирмы?

Фирмы смогут выбрать из 3-х возможных вариантов установления цены (ни одна фирма не станет продавать высококачественный товар менее чем по 50 долл.). 1-й - они могут производить низкокачественный товар и продавать его по 30 долл.; 2-й - производить высококачественный товар и продавать по 50 долл.; 3-й - они могут продавать низкокачественный товар по 50 долл., предполагая, что некоторые потребители, которые не смогут отличить высокое качество, будут обмануты. Последняя стратегия называется сигнализированием ценами.

Ассортиментные стратегии ценообразования.

1. Стратегия ценообразования на наборы.

Представим распространителя двух фильмов - А и Б, для которого имеется следующий спрос на эти фильмы в двух кинотеатров (1 и 2), обслуживающих один и тот же рынок (максимальная цена тыс.долл.):

за фильмы 1 2

А 12 18

Б 25 10

Какая ситуация будет лучшей для распространителя?

Стратегия ценовой дискриминации, когда каждого потребителя заставляют заплатить максимальную цену за каждый фильм, даст доход в 65 тыс.долл., но это противозаконно.

Стратегия проникновения предлагает установление цен на первый фильм в 12 тыс.долл., а на второй в 10 тыс.долл., но в такой случае общий доход от обоих кинотеатров - 44 тыс.долл.

Наилучшее решение - установить цену на первый фильм в 18 тыс.долл., а на второй в 25 тыс.долл., предложив оба за 28 тыс.долл., что принесет доход в 56 тыс.долл.

2. Стратегия "Имэдж" – ценообразования.

Фирма представляет на рынок идентичный вариант имеющейся модели под другим названием, но по более высокой цене.