12.4 Маркетинговый контроль

Можно выделить 3 типа:

1)контроль за выполнением годовых планов - текущие показатели сопоставляют с контрольными цифрами годового плана;

2)контроль прибыльности - определение фактической рентабельности различных товаров, сегментов, территорий;

3)стратегический контроль - регулярная проверка соответствия исходных стратегических установок имеющимся рыночным возможностям.

Цель контроля за выполнением годовых планов - действительно ли фирма вышла на запланированный уровень продаж и т.д.

Включает 4 этапа:

- контрольные показатели с разбивкой по кварталам и месяцам;

- проведение замеров показателей рыночной деятельности;

- выявление причин любых серьезных сбоев;

- меры к исправлению разрывов.

4 основные средства контроля:

- анализ возможностей сбыта - замер и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми;

- анализ доли рынка;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом;

- наблюдение за отношением клиентов.

Если выявляются недостатки - меры к исправлению.

Контроль прибыльности. На первом этапе выявляют все издержки по продаже товара, его рекламе, упаковке, доставке и оформлению расчетных документов. На втором этапе - сумма издержек по видам деятельности. На третьем этапе готовят расчет прибылей и убытков по каждому каналу в отдельности.

Стратегический контроль. Каждая фирма периодически переоценивает свой общий подход к рынку, пользуясь приемом ревизии маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизору должна быть предоставлена полная свобода в проведении опросов управляющих, клиентов, дилеров, субпоставщиков и прочих лиц, которые могут прояснить состояние маркетинговой деятельности фирмы. Эффективная маркетинговая ревизия осуществляется регулярно, на принципах независимости, носит комплексный и систематизированный характер.

План ревизии маркетинга:

Часть 1. Ревизия маркетинговой среды.

Макросреда. А. Демографические факторы; Б. Экономические факторы; В. Природные факторы; Г. Научно-технические факторы; Д. Политические факторы; Е. Факторы культурного порядка.

Микросреда. А. Рынки; Б. Потребители (покупатели); В. Конкуренты; Г. Система распределения и дилеры.; Д. Поставщики; Е. Другие маркетинговые организации; Ж. Контактные аудитории.

Часть 2. Ревизия стратегии маркетинга. А. Программа деятельности фирмы; Б. Задачи и цели маркетинга; В. Стратегия.

Часть 3. Ревизия организации службы маркетинга. А. Формальная структура; Б. Функциональная эффективность; В. Эффективность взаимодействия маркетинга с производством, научно-исследовательской, закупочной, финансовой сферами.

Часть 4. Ревизия системы маркетинга. А. Система маркетинговой информации; Б. Система планирования маркетинга; В. Система разработки новых товаров; Г. Система контроля маркетинга.

Часть 5. Ревизия результативности маркетинга. А. Анализ прибыльности; Б. Анализ эффективности затрат.

Часть 6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга. А. Товары; Б. Цены; В. Распределение; Г. Реклама, стимулирование сбыта, пропаганда; Д. Торговый аппарат. Процесс маркетинговой ревизии включает 6 этапов:

1) определение того, кто будет осуществлять ревизию. Это могут быть специалисты фирмы, руководство отделения или отдела или внешние специалисты;

2) определение времени и частоты проведения ревизии. Она может проводиться ежегодно в конце календарного года, отчетного года или одновременно с инвентаризацией, но по меньшей мере ежегодно. Ревизия должна завершаться в одинаковые периоды каждый год, что позволяет делать сравнения;

3) определение областей ревизии. Горизонтальная ревизия (ревизия структуры маркетинга) проверяет общее функционирование маркетинга фирмы. Вертикальная ревизия - это тщательное изучение одной из сторон маркетинговой стратегии фирмы (например, планирование продукции);

4) отработка форм проведения ревизии (обычно напоминают вопросники и заполняются ревизором);

5) провести ревизию. При этом следует определить продолжительность ревизии, ее открытость или закрытость, как готовить конечную информацию;

6) представление результатов руководству.

Однако процесс ревизии завершается только после соответствующей реакции. Определить ее - обязанность руководства, а не ревизора. Несмотря на преимущества, многие фирмы не проводят официальных маркетинговых ревизий. Это объясняется следующими факторами. Организация может иметь плохие показатели, несмотря на наилучшее планирование, в результате вмешательства внешних факторов. В то же время при проведении ревизий сотрудниками фирмы они не могут быть достаточно компетентными, чтобы считаться ревизиями. Давление других видов деятельности часто означает, что лишь небольшая часть фирмы подвергается ревизии или она проводится нерегулярно.