8.6 Правительство и ценообразование

Правительственные меры, связанные с ценообразованием, подразделяются на пять основных групп:

1) регулирование фиксирования цен;

2) запрет на цены, дискриминирующие отдельных участников каналов сбыта;

3) борьба с ценами ниже себестоимости;

4) руководство по рекламе цен;

5) установление цен единицы продукции.

Правительство должно ограничивать возможности фиксации цены по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Ряд руководителей крупнейших компаний по производству картонных коробок были осуждены или оштрафованы на несколько сотен миллионов долларов. Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна избегать: согласования скидок; условий кредита или условий реализации со своими конкурентами; обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных деловых встречах; договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен; обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики могут контролировать розничные цены своих товаров или услуг. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен. Производители или оптовики должны контролировать розничные цены следующими методами:

-принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;

-продажа на условиях консигнации (товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы по рекламе и продаже);

-предложение реальных розничных цен;

-отбор розничных магазинов для продажи.

По рекламе цен должны существовать следующие стандарты:

-компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе;

-фирма не может претендовать на то, что ее цена ниже цены конкурентов, без подтверждения через сравнение цен на большие объемы продукции, что цена в других точках на данный товар в этом же регионе выше;

-предлагаемая прейскурантная или заранее указанная цена не может рекламироваться в качестве сравнения при продаже, если рекламируемая продукция по этим ценам не продавалась.

Глава 9. Измерение и прогнозирование спроса

9.1.Эластичность спроса по ценам

Эластичность спроса по ценам - это отношение процентного изменения в величине спроса на товар к данному процентному отношению его цены.

Эластичный спрос - это ситуация, при которой величина спроса изменяется на больший процент, чем цена и поэтому общий доход возрастает по мере того, как падает цена.

Цена, $

10

7

5 Доход 15$

3 Доход 18$

0 3 5 6 10 Кол-во

Рис. 9.1. Эластичный спрос

В случае если величина спроса моментально реагирует на изменение цены, уменьшение цены от 5 до 3 долларов вызывает возрастание величины спроса от 3 до 6 единиц. Поскольку процентное изменение величины спроса больше, чем аналогичное изменение цены, падение цены вызывает рост доходов от продажи этого товара.

Неэластичный спрос - ситуация, при которой величина спроса изменяется на меньший процент, чем изменяется цена, и общий доход уменьшается по мере падения цены.

Цена, $

10

7

5 Доход 15$

3 Доход 12$

0 3 4 5 10

Рис. 9.2.Неэластичный спрос

В случае если величина спроса не реагирует относительно изменения цены, уменьшение цены на 2 долл. (с 5 до 3 за единицу) вызывает увеличение спроса только на одну единицу (с 3 до 4).

Спрос с единичной эластичностью - ситуация, при которой цена и величина спроса изменяются на одинаковый процент и, следовательно, общий доход остается неизменным по мере изменения цены.

Цена, $

10 Доход 15$

1

3

0 3 5 10

Рис. 9.3. Спрос с единичной эластичностью

Цена, $

10

1 1,5

1 10

Рис.9.4. Совершенно неэластичный спрос

Возможен также вариант совершенно эластичного спроса

Совершенно неэластичный спрос - ситуация, при которой кривая спроса строго вертикальна.

Вне зависимости от цены величина спроса всегда равна 5 единицам.

Совершенно эластичный спрос - ситуация, при которой кривая спроса строго горизонтальна.

Выше цены в 5 долл. не может быть реализована ни одна единица товара, но как только цена падает до 5 долл. - нет предела величине продаж товара.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %):

Величина спроса 2 - Величина спроса 1

Цэл-ть = Величина спроса 1 + Величина спроса 2.

Цена 2 - Цена 1

Цена 1 + Цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами.

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых (поехать на автомобиле или отложить поездку). В случаях, если потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос (спрос на отопительный мазут относительно постоянен).

Приверженность к марке создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой. Чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса.

Оценка спроса проводится:

-при анализе возможностей рынка;

-планировании маркетинга;

-организации управления.

Основные понятия в измерении спроса:

-рыночный спрос;

-спрос на товары данной фирмы.