Инструменты исследования.
При сборе первичных данных исследователь может выбрать один из двух основных инструментов исследования – анкету или механические устройства.
Анкета – это наиболее распространенный инструмент исследования рынка.
В ходе разработки анкеты исследователь должен решить, какие вопросы необходимо задать, выбрать форму вопросов и последовательность.
Маркетинговые исследователи выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.
Закрытые вопросы уже содержат все возможные ответы, и респонденты выбирают один из них.
Открытый вопрос позволяет респондентам отвечать своими словами.
Открытые вопросы часто дают больше информации, чем закрытые, поскольку опрашиваемые не ограничены в выборе ответа. Открытые вопросы чаще применяются в пробных исследованиях. В то же время закрытые вопросы позволяют получить информацию, которую легче интерпретировать и представить в виде таблицы 1.
Таблица 1 – Методы анкетирования, применяемые при проведении маркетинговых исследований
|
А. Закрытые вопросы |
||
|
Название |
Описание |
Пример |
|
1 |
2 |
3 |
|
1.Альтернативный вопрос |
Вопрос, предлагающий выбрать один из двух ответов
|
«Задумав поездку, вы лично позвонили в авиакомпанию «Белавиа»?» Да Нет |
|
2.Вопрос с выборочным ответом |
Вопрос, предлагающий выбрать один из трех и более вариантов ответа |
«С кем вы собираетесь лететь на этот раз»? Один С женой (мужем) Только с детьми С деловыми партнерами (друзьями, родственниками) В составе туристической группы |
|
3.Вопрос со шкалой Лайкерта |
Утверждение с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления |
«Небольшие авиакомпании обычно обслуживают пассажиров лучше, чем крупные» Я абсолютно не согласен Не согласен Не могу сказать Согласен Я абсолютно согласен |
|
|
Шкала ответов с двумя противоположными значениями; респон-дент должен выбрать точку, соответствующую направлению и интенсивности его восприятия |
Авиакомпания «Белавиа» Крупная Небольшая Опытная Неопытная Современная Старомодная |
|
5.Шкала важности |
Шкала с оценкой степени важности характеристик: от «совсем неважно» до «исключительно важно» |
«Питание в полете для меня...» Исключительно важно Очень важно Не очень важно Совсем не важно |
|
6.Оценочная шкала |
Шкала, оценивающая какую-то характеристику от «неудовлетворительно» до «отлично» |
«На самолетах авиакомпании Белавиа питание...» отличное, очень хорошее, хорошее, удовлетворительное, плохое |
|
Окончание таблицы 1 |
||
|
1 |
2 |
3 |
|
7.Шкала заинтересованности в покупке |
Шкала, которая отражает степень готовности респондента к совершению покупки |
«Если на борту самолета установлен телефон на случай длительного перелета, то ...» Конечно, воспользуюсь этой услугой Возможно, воспользуюсь этой услугой Я еще не знаю Возможно, не воспользуюсь этой услугой Не воспользуюсь этой услугой |
|
В. Открытые вопросы |
||
|
1.Вопрос, предполагающий произвольную форму ответа |
Вопрос, на который опрашиваемый может ответить любым способом |
«Какого вы мнения о компании Белавиа»? |
|
2.Подбор словесной ассоциации |
Опрашиваемому называют слово и просят назвать первое пришедшее на ум слово |
«Какое первое слово приходит вам на ум, когда вы слышите?» Авиалиния Белавиа Путешествие |
|
3.Завершение предложения |
Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его
|
«Когда я выбираю авиакомпанию, для меня самое главное...» |
|
4.Завершение рассказа |
Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят его завершить |
«На днях я летел самолетом компании Белавиа и заметил, что самолет снаружи и внутри окрашен в очень яркие цвета, вызывающие у меня следующие мысли...» |
|
5.Завершение рисунка |
На рисунке два персонажа, один из которых делится с другим своей мыслью по какому-либо поводу. Опрашиваемого просят представить себя на месте второго персонала и вписать ответ в пустой овал
|
|
|
6.Тематический апперцепционный тест (ТАТ) |
Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти |
|
4.Семантический
дифференциал
Несмотря на то, что анкеты являются самым распространенным инструментом исследования, наряду с ними применяются и механические устройства. Это уже упоминавшиеся пиплметр, сканер для считывания штрихового кода. Гальванометр (детектор лжи) измеряет степень интереса или эмоций человека в ответ на рисунки, рекламу и т.д. Прибор под названием тахистоскоп демонстрирует рекламное объявление в течение очень короткого промежутка времени – менее чем от одной сотой секунды до нескольких секунд. После каждого показа респонденты описывают то, что успели увидеть и запомнить.
План составления выборки.
Выборка – это часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять все население в целом.
При составлении выборки нужно ответить на три вопроса. Во-первых, кого нужно опрашивать (т.е. определить единицу отбора)? Во-вторых, сколько людей или заказчиков нужно опросить (или каков объем выборки)? В-третьих, по какому критерию следует включать людей в выборку (или какова структура выборки)?
Выделяют два типа выборки:
вероятностную;
неслучайную.
При использовании вероятностной выборки любой человек имеет шанс попасть в выборку, и исследователь может подсчитать погрешность для ошибки. В случае, когда вероятностная выборка стоит слишком дорого или на обработку ее результатов требуется много времени, применяют неслучайную выборку, даже если нет возможности точно определить погрешность результатов (таблица 2).
Таблица 2 – Типы выборок
|
А. Вероятностная выборка |
|
|
1.Простая случайная выборка |
Любой человек может быть включенным в выборку |
|
2.Расслоенная (типическая) случайная выборка |
Население разделено на взаимоисключающие группы (например, возрастные); в каждой группе проводится простая случайная выборка |
|
3.Гнездовая (территориальная) выборка |
Население разделено на несколько взаимоисключающих групп (блоков); исследователь проводит выборку из этих блоков |
|
В. Неслучайная выборка |
|
|
1.Доверительная выборка |
Для сбора информации исследователь выбирает потребителей, от которых легче всего получить информацию |
|
2.Условно случайная выборка |
Исследователь, полагаясь на свои суждения, выбирает людей, которые, по его мнению, обеспечат наиболее достоверные результаты |
|
3.Пропорциональная выборка |
Исследователь находит и опрашивает определенное количество людей из каждой группы |
Способы связи с аудиторией
Информацию можно собирать по почте, телефону, посредством личного интервью и с помощью Internet. В таблице 3 проиллюстрированы достоинства и недостатки каждого из этих методов.
Таблица 3 – Преимущества и недостатки четырех контактных методов
|
|
Почта |
Телефон |
Личный контакт |
Internet |
|
1.Гибкость |
Плохо |
Хорошо |
|
Удовлетвор. |
|
2.Количество информации, которую можно получить |
Хорошо |
Удовлетвор. |
Отлично |
Хорошо |
|
3.Контроль воздействия исследователя |
Отлично |
Удовлетвор. |
Плохо |
Отлично |
|
4.Контроль выборки |
Удовлетвор. |
Отлично |
Удовлетвор. |
Удовлетвор. |
|
5.Скорость сбора данных |
Плохо |
Отлично |
Хорошо |
Отлично |
|
6.Уровень реакции |
Плохо |
Хорошо |
Хорошо |
Плохо |
|
7.Стоимость |
Хорошо |
Удовлетвор. |
Плохо |
Отлично |
|
8.Структура выборки |
Хорошо |
Отлично |
Удовлетвор. |
Плохо |
Сбор и анализ собранной информации.
На этих этапах идет сбор, обработка и анализ информации. Сбор данных может быть проведен как сотрудниками самой компании, так и независимыми фирмами. В первом случае фирма лучше контролирует процесс сбора информации и качество получаемых данных. Однако независимые фирмы, специализирующиеся на сборе данных, могут выполнить ту же работу быстрее и дешевле.
Стадия сбора данных – это самая дорогая часть процесса маркетингового исследования. Именно на этой стадии совершается больше всего ошибок. Исследователь должен внимательно наблюдать за сбором статистических данных и следить, чтобы все происходило в соответствии с планом исследования, своевременно решать проблемы с респондентами, не желающими отвечать на вопросы или дающими уклончивые или нечестные ответы, а также допускающими ошибки или пропускающими вопросы.
Далее необходимо обработать и проанализировать собранные данные и проверить данные анкет на достоверность и полноту. Затем исследователи представляют результаты в виде таблиц и вычисляют средние значения и другие статистические показатели.
Представление полученных результатов.
На этом этапе исследователь должен истолковать полученные результаты, сделать выводы и сообщить о них руководству предприятия. Отчет, представляемый руководству, не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими расчетами. Следует представить полученные результаты в том виде, в каком они будут наиболее полезны и удобны при принятии важных решений.
Однако обработкой должны заниматься не только исследователи, но и специалисты в области обработки статистических данных.
ПРИМЕРЫ.