Глава 14. Работы по обеспечению ориентации предприятия на потребителя

Для ориентации предприятия на потребителя рекомендуется формулировать стратегические цели не в виде описания плановой номенклатуры продукции, а в терминах настоящих и будущих запросов потребителей и с указанием соответствующих параметров рынка. На основе четко сформулированной стратегической цели формулируется общая стратегия деятельности на рынке и разрабатываются соответствующие товарная (инновационная), сбытовая, коммуникационная и ценовая стратегии. Направления оперативной деятельности предприятия на рынке следует регулярно оценивать на предмет соответствия общей стратегии.

Например, если общая стратегия предусматривает вывод на рынок инновации, то можно выбирать инновационную ценовую стратегию, сбытовую стратегию создания удобств состояния продукта, притягивающую коммуникационную стратегию. Если общая стратегия предусматривает охват нового в географическом смысле рынка, то можно выбирать сбытовую стратегию создания пространственных удобств в товаропроводящей сети и региональную ценовую стратегию.

Система сбора и обработки информации об ожиданиях потребителей создается подразделением маркетинга в виде комплекта досье. В эти документы по мере поступления заносятся сведения о потребностях на рынке, их изменениях, появлении новых запросов рынка.

Для получения сведений могут быть использованы следующие методы маркетинговых исследований:

• опрос потенциальных потребителей;

• опрос торговых работников;

• экспертные оценки;

• метод наблюдений;

• работа с базами и банками данных;

• изучение спроса по образцам продукции;

• пробный маркетинг на ограниченной территории;

• анализ и декомпозиция трендов;

• эктраполяционные модели;

• эвристические методы (эксперимент);

• метод корреляционно-регрессивного анализа;

• метод совместного обсуждения;

• метод Дельфи;

• имитационное моделирование;

• изучение конкурентов по системе СВОТ;

• выявление неудовлетворенных потребностей;

• многомерное шкалирование.

В качестве источников маркетинговой информации могут быть использованы:

• государственная статистическая отчетность;

• данные статистики домашних хозяйств;

• данные оперативного учета в промышленности и в торговле;

• результаты специальных наблюдений, организуемых промышленностью и торговлей;

• отчеты о коммерческой деятельности предприятий;

• коммерческие справочники-каталоги;

• научные и научно-популярные статьи в специальной и массовой периодической печати;

• рекламная печатная продукция предприятий (каталоги, проспекты, буклеты);

• результаты работы на специализированных выставках и ярмарках;

• персональные маркетинговые коммуникации (личные контакты сотрудников, посещение предприятий).

С помощью этих источников собираются данные для оценки емкости рынка, его абсолютного и текущего потенциалов. Формы оценки емкости и потенциалов методом КОБРЫ (количественной оценки базового рынка, цепочки отношений) приведены в приложении А.

Обработка информации о потребностях и ожиданиях потребителей заключается в распределении полученных сведений по видам досье, оценке перспективности и выработке идей по номенклатуре продукции.

Процесс принятия решений по номенклатуре может быть достаточно формализован благодаря применению следующих типов досье:

1. досье инноваций (новых товаров, услуг, технологий);

2. досье субститутов (заменяющих товаров, услуг, технологий);

3) досье комплементов (обязательных принадлежностей, дополняющих товаров, сопутствующих услуг, технологий).

Примерные формы досье приведены в приложении Б.

Для внесения позиций в досье маркетолог проводит заполнение карты оценки продукции на наличие технических и маркетинговых ноу-хау, примерные формы которой приведены в приложении В.

Технические ноу-хау бывают конструкторскими (связанными с незарегистрированными секретами устройства продукта) и технологическими (связанными с незарегистрированными секретами способа производства продукта).

Маркетинговые ноу-хау бывают универсальными (основанными на знании настоящих или будущих запросов массового рынка), специальными (основанными на знании запросов потребителей из отдельных сегментов рынка) и эксклюзивными (основанными на свойствах продукции, придаваемых под индивидуальный заказ потребителя).

Например, при разработке термоса для минеральной воды использовались:

• конструкторское ноу-хау – сферическая форма термоса (максимум объема колбы при минимуме площади поверхности);

• технологическое ноу-хау – технология гидроударной штамповки, позволяющая обрабатывать труднодеформируемые листовые металлы;

• универсальное маркетинговое ноу-хау - длительное сохранение целебных свойств минеральной воды;

• специальное маркетинговое ноу-хау - возможность регулировки температурного режима в соответствии с климатическими условиями страны и использовать как нагреватель или холодильник;

• эксклюзивное маркетинговое ноу-хау - возможность помещения на корпусе термоса рельефного логотипа или названия санатория, лечебницы, вплоть до гравировки фамилии владельца.

Для отыскания идей технических и маркетинговых ноу-хау в процессе «мозгового штурма» могут использоваться различные «генераторы инноваций»: метод фокусного объекта, метод «гирлянд», метод «музейного экспоната», методы ТРИЗ, метод морфологического ящика.

Метод фокусного объекта заключается в перенесении на продукт свойств других объектов, выбранных наугад или из определенного ряда. Типовой ряд, применяемый для этих целей (ряд Кунца), приведен в приложении Г. Этот метод используется для решения инновационных задач, но присутствующий в нем элемент случайного поиска понижает его ценность.

Метод «гирлянд» основан на сознательном использовании случайностей в решении инновационных задач. Продукт ассоциируют с несколькими случайно выбранными предметами, свойства которых переносятся на его возможные модификации. Образуются цепочки продуктов и их свойств («гирлянды»), из которых выбираются наилучшие. В результате может появиться идея товара, первоначально не входившего в номенклатуру продукции предприятия. Пример использования метода «гирлянд» приведен в приложении Д.

Метод «музейного экспоната» («музейного эксперимента») заключается в том, что группа маркетологов посещает какой-либо музей (технический, исторический, краеведческий, зоологический) и рассматривает экспонаты древних культур, биомеханических и конструкторских решений. При этом рассматриваются и отбираются те объекты, которые производят наиболее благоприятное впечатление техническим совершенством и оригинальностью. После возвращения из музея делается попытка реконструировать ход мысли древнего изобретателя с приложением его к решению инновационной задачи.

Методы ТРИЗ (теории решения изобретательских задач) основаны на применении схем, включающих испытанные средства изменения характеристик продукта. Пример ТРИЗ-овской схемы, которая позволяет после точной формулировки задачи (рыночной потребности) выбрать один из 225 приемов и подприемов ее решения (15 характеристик продукта на 15 типовых требований по их изменению), приведен в приложении Е.

Метод «морфологического ящика» заключается в систематическом исследовании всех возможных признаков и вариантов решения, вытекающих из морфологии (конструкции, строения, структуры) продукта, подлежащего совершенствованию. Таким образом, маркетолог строит многомерную таблицу («морфологический ящик»), которая включает все возможные варианты решения инновационной задачи. «Морфологический ящик» применяется для поиска решения путем неожиданных и принципиально новых ходов, например, в виде определенного требуемого набора функций и характеристик бытового прибора. Процедура работы с «морфологическим ящиком» описана в приложении Ж.

Применение этого метода может быть рассмотрено на примере построения сетки сегментации, представляющей собой двухмерный «морфологический ящик».

Сетка сегментации позволяет решать следующие задачи:

1) Оценивать общее количество сегментов промышленного рынка.

2) Получать характеристики каждого сегмента, на основании которых разрабатываются посегментные планы маркетинга.

3) Прогнозировать изменения в сегментах, влияющие на заказы промышленного продукта.

4) Генерировать оригинальные решения по промышленному продукту.

5) Находить оригинальные сегменты рынка и незанятые конкурентами рыночные ниши.

Благодаря применению сетки сегментации может быть обнаружен очень узкий, но перспективный в глобальном отношении сегмент рынка. Необходимо учитывать эффект обманчивости размеров сегмента. Часто наибольший сегмент, особенно на промышленном рынке, оказывается захвачен несколькими конкурентами, тогда как небольшие сегменты обычно непривлекательны. Кроме того, благодаря сетке сегментации можно составлять и оперативно корректировать инструкции для торгового персонала и памятки менеджерам по продажам. Проекты оперативных планов маркетинга по работе с сегментами строятся на основании полной сетки сегментации, для каждой клетки которой формулируется как минимум одно мероприятие.

Примеры построения и тестирования сетки сегментации, а также работы с ней приведены в приложениях Ж-Л.

Прогнозирование будущих объемов заказов на промышленную продукцию и объемов продаж товаров народного потребления строится:

- для инновационного продукта методом КОБРЫ (см. приложение А);

- для ранее выпускавшегося продукта с учетом статистических данных по предыдущим периодам с построением Z-образной диаграммы.

Верхняя линия буквы Z показывает план заказов или продаж по предприятию или оптимистический прогноз, нижняя часть – реальные продажи или пессимистический прогноз, наклонная линия – кумулятивные (компенсационные) продажи или усредненный прогноз. На основании Z-образной диаграммы можно не только построить тренды заказов на промышленную продукцию и продаж потребительских товаров, но и разработать оперативный план мероприятий по их кумуляции и компенсации потерь. Пример построения Z-образной диаграммы и работы с ней приведен в приложении М.

На основе обобщения данных маркетинговых исследований и результатов работы с «генераторами инноваций» подразделения маркетинга выдают задания и рекомендации проектным и производственным подразделениям в соответствии с порядком, установленным на предприятии.