5.3 Процесс принятия решений о покупке

Осознание проблемы

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

В обыденных покупках - пропускаются этапы или меняется последовательность.

Осознание проблемы.

Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду.

На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.

Поиск информации.

Потребитель может заняться поисками дополнительной информации (возможно, и не будет). В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

- личные источники (семья, друзья);

- коммерческие источники (реклама, продавцы);

- общедоступные источники (СМИ);

- источники эмпирического опыта (изучение, использование товара).

Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик покупателя. Наибольший объем информации потребитель получает из коммерческих источников, а самый эффективный - личные.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах.

полный комплект

комплект осведомленности

комплект выбора

решение

В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Необходимо, кроме того, выяснить, какие еще марки входят в состав комплекта выбора, чтобы знать своих конкурентов и разработать соответствующую аргументацию. Что касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка должен тщательно выявить их, а затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует прежде всего поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают.

Оценка вариантов.

Этот этап отвечает, как именно совершается выбор среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает информацию.

Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Каждый потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств и обращает больше всего внимание на те из них, которые имеют отношение к его нужде.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя.

В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товаров.

В-четвертых, считается, что потребитель каждому свойству приписывает функцию полезности.

Решение о покупке.

У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения могут вмешаться два фактора: отношения других людей; непредвиденные факторы обстановки (потеря работы и т.д.).

Реакция на покупку.

У потребителя проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа занимающегося маркетингом не заканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно или даже в меньшей мере отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства.

Действия после покупки. Удовлетворенный покупатель может купить этот товар и в дальнейшем, неудовлетворенный может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу, либо найти информацию благоприятную для товара. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, теряет.

Конечная судьба купленного товара. Если товар используется для каких-то целей - обыграть эти цели в рекламе. Если товар откладывается про запас, им не пользуются, - товар не удовлетворяет потребителя. Если товар продадут или обменяют - снизится объем продаж новых товаров.