1.2. Основные качественные характеристики маркетинговой информации

С точки зрения пользователя информации, основным свойством информации является возможность её использования для принятия управленческих решений, то есть полезность информации.

Основные критерии полезности информации представлены на рис. 1.2.

На рис. 1.2 под критериями понимается следующее:

• Полнота, репрезентативность – проведение полноценного поиска информации по источнику в полном объёме.

• Актуальность – соответствие информации текущему состоянию объекта.

• Доступность, эффективность – возможность доступа к информации в разумные сроки и по разумной цене.

• Достоверность, информационное единство – определение неточностей, искажений и несоответствий в информации.

• Независимость – сравнительный анализ информации, полученной из нескольких независимых источников.

• Релевантность, целенаправленность (значимость) – соответствие информации решаемым проблемам.

• Достаточность – избежание информационных перегрузок лиц, принимающих решения.

• Наглядность – вид, позволяющий эффективно использовать информацию.

Следует особо подчеркнуть, что информация по своей природе является целенаправленной совокупностью сведений. Она создаётся для решения определенных задач, поэтому она должна удовлетворять требованиям конечного пользователя.

На рис. 1.3 приведены основные принципы предоставления информации:

• Адресность. Информация предназначена для конкретного пользователя и должна соответствовать его специфическим требованиям.

• Непрерывность. Хорошая информационная работа проводится на постоянной основе.

• Системность. Если информация выдается отдельными разрозненными частями, то представление лица, принимающего решения, становится неправильным.

• Неизменные параметры. Нельзя часто изменять параметры и форму представления информации; они допускаются, когда в этом возникает необходимость.

• Наглядность. Любая информация, хорошая по содержанию, должна быть “красиво” и удобно представлена.

Обеспечение соответствия информации вышеуказанным критериям является сложным и достаточно дорогим делом. Поэтому тем организациям, которые стремятся преуспеть и желают обеспечить себя необходимой для этого информацией, приходится нести соответствующие расходы на содержание информационно-аналитической службы. Экономия на таких расходах обычно приводит к недостаточной обеспеченности информацией лиц, принимающих решения, что, в свою очередь, снижает качество управленческих решений и проявляется в снижении уровня конкурентоспособности организации.

1.3. Виды маркетинговой информации

Маркетинговая информация обычно классифицируется по следующим критериям:

• целевая ориентация;

• форма планирования;

• объект;

• регулярность поступления.

Классификация маркетинговой информации по указанным критериям приведена на рис. 1.4.

Маркетинговая информация традиционно подразделяется по своей целевой ориентации относительно решаемой проблемы на первичную и вторичную.

Первичная информация (primary data) – информация, полученная специально для решения рассматриваемой проблемы.

Вторичная информация (secondary data) – информация, полученная (ранее) для решения других проблем.

Часто совершаемой ошибкой начинающих маркетологов является стремление использовать методы сбора первичных данных (например, опрос) для получения информации практически по любой проблеме. Однако, следует отметить, что качественный сбор первичных данных и их обработка обычно является самым дорогим источником информации в маркетинге и используется как последнее средство получения необходимой информации при исчерпании возможностей других средств.

По форме планирования маркетинга информация подразделяется на оперативную и стратегическую.

Оперативная информация – срочная информация, используемая в оперативном планировании для неотложного применения.

Стратегическая информация – информация, используемая в стратегическом планировании и отличающаяся большей глубиной и охватом более длительного периода времени.

По объекту информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация – информация о самой организации.

Внешняя информация – информация о внешней среде.

По регулярности поступления информация подразделяется на постоянную, дискретную, переменную и спорадическую.

Постоянная информация поступает непрерывно либо при каждом изменении объекта, в любой момент времени отражая текущее состояние последнего.

Дискретная информация собирается с определёнными заранее заданными промежутками во времени.

Переменная информация поступает от источников, функционирующих нерегулярно.

Спорадическая (эпизодическая) информация собирается по мере появления в ней потребности.

Маркетинговое исследование обычно начинается с поиска вторичной информации по исследуемой проблеме. Объём вторичной информации иногда недооценивается исследователями. Поэтому маркетологу важно знать, какие существуют возможности для получения вторичной информации. Это связано, прежде всего, с тем, что вторичная информация обладает важными преимуществами по сравнению с первичной. Вторичная информация обладает также серьёзными недостатками (табл. 1.1).

Таблица 1.1