1.4. Источники вторичной маркетинговой информации

Классификация источников вторичной информации приведена на рис. 1.6.

Вторичная информация может быть получена из внешних или внутренних источников.

Внешний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся за пределами рассматриваемой организации.

Внутренний источник вторичной информации – источник вторичной информации, находящийся внутри рассматриваемой организации.

Следует отметить различие между внешним и внутренним источником и внешней и внутренней информацией. Первое относится к носителю (откуда получена информация), а второе к объекту (о чём она).

Под синдицированными источниками информации (syndicated information sources) понимаются организации, видом бизнеса которых является оказание услуг по предоставлению вторичной информации подписчикам.

Б.Е. Токарев выделяет следующие внешние источники вторичной информации [Токарев, с. 33 – 65]:

• Официальная информация. Директивная информация органов власти, административная, регламентирующая виды деятельности, налоговая, таможенная и прочая.

• Средства массовой информации (СМИ). Это огромнейший и мощнейший источник информации.

• Специальные издания. Деловые издания являются источниками разносторонней и серьезной информации для сотрудников служб маркетинга.

• Книги, учебники, монографии. Источник самообучения и самообразования.

• Государственная и отраслевая статистика. Большой объём информации Госкомитета и региональных комитетов по статистике.

• Информация отраслевых институтов и структур. Источники информации представляют собой научно-исследовательские институты, отраслевые институты, научно-производственные объединения.

• Государственные службы и органы. Федеральное агентство правительственной связи и информации, Центр конъюнктуры при Правительстве РФ, Госкомитет по науке и технике, Госкомитет по стандартизации, метрологии и сертификации. Информация регулярно публикуется в специальных изданиях.

• Базы данных. Под термином «база данных» обычно понимают коллекцию информации, подобранной по определенным принципам, систематизированную для облегчения поиска нужного документа, статьи и так далее. В России существуют сотни тысяч официально зарегистрированных баз данных. За рубежом также существует большое количество баз данных.

• Информационные базы данных, работающие в режиме «он-лайн». Таковых насчитывается более 30 тысяч.

• Интернет. Очень хороший способ извлечения информации, хранящейся практически по всему миру.

• Источники профессиональной информации о компаниях и персоналиях. Большинство отечественных предприятий сами заинтересованы, чтобы «засвечиваться» во всех серьезных списках. Они представляют информацию о себе, о структурах, организации, видах бизнеса, финансах, платежах и так далее.

• Информация о патентах, торговых марках и авторских правах. Предоставляется, в частности, торгово-промышленными палатами России и других стран, содержится в специальных базах данных.

• Официальные отчеты фирм и их программные заявления. Эти документы представляют благодатную почву анализа деятельности конкурентов и прогнозирования рынка.

• Реклама. Средства рекламы, носители, форма представления, вид и разнообразие позволяют оценить подготовленность сотрудников маркетинговых и рекламных служб, степень продвинутости руководителей и косвенным образом оценить обороты и прибыльность работы конкурентов.

• Бизнес-планы. Заполучив бизнес-план конкурента, можно выяснить его планы и финансовые возможности.

• Информация с выставок и ярмарок. Возможность очень оперативно и подробно изучить конкурентов, узнать о новых товарах, даже приобрести их и тщательно всесторонне изучить.

• Информация исследовательских фирм. В мире существует несколько известнейших фирм, которые профессионально проводят исследования рынков и продают свои отчеты. Очень часто в сферу их интересов попадают рынки российские.

• Неофициальная информация. Очень хорошим источником информации является неофициальная информация (слухи).

Итак, существует множество внешних источников вторичной информации. Однако, следует отметить, что необходимая для решения проблем информация может находиться внутри организации.

Внутренние источники вторичной информации являются наиболее легко доступными в отношении временных и денежных затрат. Именно с них обычно начинается поиск необходимой информации в организации. Выделяются следующие внутренние источники вторичной информации:

• Данные бухгалтерского (финансового) и управленческого учёта. Позволяют определить объёмы реализации различных видов товаров и услуг по географическим областям, периодам времени, каналам распространения. Такая ретроспективная информация может пригодиться как отправная точка маркетингового планирования.

• База счётов-фактур. Позволяет изучить реализацию товаров и услуг в разрезе групп потребителей.

• Отчёты предыдущих маркетинговых исследований. Они могут быть полезными для решения новых проблем, например, для анализа динамики рассматриваемых процессов.

Вышеуказанная вторичная информация, находящая внутри организации, может стать основой корпоративной информационной системы, обеспечивающей пользователей быстрым доступом ко всему её объёму. Более подробно информационная система рассмотрена в параграфе 3.1.

Контрольные вопросы к блоку А

• Что вызывает потребность организаций в информации?

• В чём различие между понятиями «данные» и «информация»?

• Что такое маркетинговая информация?

• Какова роль службы маркетинга в информационном обеспечении организации?

• По каким критериям определяется полезность маркетинговой информации?

• На каких принципах основано предоставление информации маркетологами конечным пользователям?

• Какие существуют виды информации по целевой ориентации?

• Как подразделяется информация по объекту и по регулярности поступления?

• В чём состоят основные преимущества и недостатки вторичной информации перед первичной?

• На какие группы подразделяются источники вторичной информации?

• В чём различие между внутренним источником вторичной информации и источником внутренней вторичной информации?

• Что относится к синдикативным источникам информации?

• Каковы основные внешние источники вторичной информации?

• Каковы основные внутренние источники вторичной информации?

Блок B

Понятие и виды маркетинговой информации:

• Понятие, свойства и цели маркетинговой информации [Беляевский, с. 38 – 40; Божук-Ковалик, с. 8 – 11; Токарев, с. 12 – 32; Чуйкин, с. 58 – 67; Hammann, с. 15 – 21].

• Типология маркетинговой информации, преимущества первичной и вторичной информации [Беляевский, с. 45 – 49; Божук-Ковалик, с. 11 – 15, 115 – 117; Голубков, с. 138 – 140; Малхотра, с. 148 – 155; Черчилль, с. 184 – 195].

Источники вторичной маркетинговой информации:

• Внешние источники маркетинговой информации [Беляевский, с. 54 – 59; Божук-Ковалик, с. 15 – 26; Голубков, с. 135 – 138; Малхотра, с. 158 – 163, 181 – 185; Токарев, с. 33 – 65; Черчилль, с. 195 – 200, 206 – 215].

• Синдицированные источники вторичной информации [Божук-Ковалик, с. 26 – 28; Голубков, с. 140 – 144; Малхотра, с. 163 – 178; Черчилль, с. 217 – 229].

• Внутренние источники маркетинговой информации [Божук-Ковалик, с. 28 – 30; Голубков, с. 144 – 152; Малхотра, с. 155 – 158; Токарев, с. 66 – 111].

• Методы кабинетных исследований [Божук-Ковалик, с. 263 – 280].

Контрольные задания к блоку B

• Приведите примеры внешних источников вторичной маркетинговой информации об общероссийских факторах внешней среды по каждой из рассмотренных в главе групп.

• Приведите примеры внешних источников вторичной информации о рынках Калининградской области.

• Разделите все источники информации, приведённые в параграфе 1.4 по Токареву, на группы в соответствии с приведённой в этом же параграфе классификации по Малхотре.

• Отберите всю доступную в экономической библиотеке Вашего университета вторичную информацию о розничном рынке продовольственных товаров в Калининградской области.

• Составьте каталог Интернет-ресурсов, содержащих информацию о рынке туристских услуг в Калининградской области. Воспользуйтесь каталогами http://list.mail.ru и http://www.kaliningrad.ru .

• Посетите Интернет-сайт Калининградского госуниверситета (http://www.albertina.ru). Найдите на нём, а также на других сайтах в Интернет всю информацию, которая может быть полезна экономическому факультету для разработки маркетинговой стратегии своих образовательных услуг. Составьте каталог ресурсов.

• Составьте каталог источников в Интернет вторичной информации о рынке сотовой связи в Самарской области, в Польше и в Новой Зеландии.

Блок C

Определение источников получения маркетинговой информации. Найдите все возможные источники маркетинговой информации, находящиеся внутри выбранной Вами организации. Установите все возможные внешние источники вторичной информации по каждой группе. Составьте отчёт по внутренним и внешним источникам маркетинговой информации. Определите, для решения каких управленческих проблем может использоваться информация из каждого источника.

Литература для дальнейшего изучения

• Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2001.

• Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2003.

• Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. М.: Финпресс, 2000.

• Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд. М.: Вильямс, 2002.

• Токарев Б.Е. Методы сбора и использование маркетинговой информации: Учебно-практич. пособие. М.: Юристъ, 2001.

• Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2001.

• Чуйкин А.М. Разработка управленческих решений: Учебное пособие / Калинингр. ун-т. Калининград, 2000.

• Hammann, P. Marktforschung / P. Hammann, B. Erichson. Stuttgart, New York: Fischer, 1978.