4.2.2 Управление отношениями с потребителем (Consumer relationship management)

Успех предприятий, являющихся звеньями цепей ценности, целиком и полностью определяется их возможностью формировать прочные и долгосрочные отношения с потребителями на основе глубокого понимания их требований и способности данных предприятий эффективно их удовлетворять. Эта закономерность неоднократно находила подтверждение на практике. Так, например, масштабное исследование, выполненное Dull и др. (2001), впервые установило явную зависимость между показателями взаимодействия предприятия со своими потребителями, т.е. управления отношениями с потребителями, и финансовыми показателями его деятельности.

Управление отношениями с потребителем является бизнес-процессом, предусматривающим выявление, привлечение и удержание наиболее ценных для звеньев цепей ценности потребителей. Исходя из этого определения, можно сделать выводы о том, что:

1) управление отношениями с потребителями в первую очередь является прерогативой подсистемы маркетинга, о чём свидетельствуют данные рисунка 1.23, поскольку при реализации концепции логистики за данной подсистемой сохраняются два важнейших компонента маркетинга – «потребитель» и «коммуникации». Специалист по маркетингу является официальным представителем предприятия, непосредственно контактирующим с потребителем и несущим ответственность за конечные результаты взаимодействия с ним;

2) для того чтобы эффективно выполнить свои задачи, специалист по маркетингу должен:

- понимать мотивы, формирующие ценность конечного потребителя продукции и услуг;

- осознавать, какие потребительские свойства продукции и услуг в наибольшей степени способствуют созданию данной ценности;

- консультировать потребителя по непонятным для него аспектам использования продукции или получения услуги;

- использовать и совершенствовать коммуникационный процесс для получения и передачи информации о специфических чертах ценности конечного потребителя участникам цепей ценности;

- уметь измерять полученную потребителем ценность и иметь представление о перспективах развития ценности применительно к конкретному конечному потребителю;

3) остальные подсистемы предприятия, представленные на рисунке 1.40, должны постоянно следовать рекомендациям специалиста по маркетингу, чётко представляя себе, как характеристики процессов обеспечивают создание ценности для конечного потребителя;

4) учитывая тот факт, что в цепи ценности предыдущее звено является поставщиком, а последующее звено – потребителем, поставщику необходимо иметь представление о той ценности, которая формируется у потребителя, не являющегося конечным звеном в цепи ценности. Это обстоятельство является важным аспектом логистики как концепции управления предприятиями, обуславливающим необходимость реализации положений управления отношениями с потребителем за пределами компетенции подсистемы маркетинга. При этом не подлежит сомнению тот факт, что ценность конечного потребителя является первостепенной для участников цепи ценности;

5) поскольку ценность конечного потребителя в немалой степени определяется его платежеспособным спросом, в том числе в длительной перспективе, возможна ситуация, когда данная ценность может быть изменена с учётом возможностей поставщика на добровольной основе. Это не умаляет преимуществ и потенциала поставщиков, что должен понимать потребитель, вынужденный корректировать свою ценность.

Данные выводы создают предпосылки для формирования алгоритма управления отношениями с потребителем в оперативном периоде, который представлен на рисунке 4.17.

Маркетинговые исследования и выбор сегмента рынка

Коммуникационная политика и привлечение потребителей

Начало рисунка 4.17 - Алгоритм управления отношениями с потребителем а оперативном периоде

Окончание рисунка 4.17 - Алгоритм управления отношениями с потребителем в оперативном периоде

Анализ данных, представленных на рисунке 4.17 позволяет сделать следующие выводы:

1) данный алгоритм включает все основные сферы подсистемы маркетинга, по которым должна обеспечиваться интеграция звеньев цепей ценности, представленные на рисунке 4.13;

2) контакт с потребителем с целью получения требования необходим для поставщика и потребителя, чтобы получить дополнительную информацию друг о друге, включая информацию о непосредственных участниках дальнейших отношений. В данном случае речь идёт о границах использования социологических и психологических методах управления данными отношениями в дополнение к административным (в рамках вертикально-интегрированных предприятий) и организационным методам (таблица 3.23);

3) важной характеристикой отношений между поставщиком и потребителем является, с одной стороны, платёжеспособность потребителя, а с другой стороны, потенциал поставщика, обеспечивающий создание индивидуальной ценности для данного потребителя, включая возможности цепей ценности. В любом случае управление отношениями с потребителем будут выгодными, если в результате этих отношений достигается взаимопонимание ценностей и потребителя, и поставщика;

4) в случае невозможности создать ценность для конечного потребителя собственными силами, у поставщика возникает необходимость использовать возможности участников цепей поставок. В этом случае данный поставщик превращается в потребителя, осознающего собственную ценность, которой он хочет обладать. В связи с этим процесс управления отношениями с потребителем становится циклическим и провоцирует дальнейшие контакты и согласование параметров ценности контрагентов на новом уровне до тех пор, пока цепь ценности не будет сформирована полностью;

5) в результате создания ценности и её доставки от одного контрагента к другому происходит сопоставление ценностей данных контрагентов вплоть до конечного потребителя. При этом возможны три основных варианта развития событий:

- фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи ценности и/или конечного потребителя совпадают. Эта ситуация создает необходимые предпосылки для обсуждения вопроса о долгосрочном сотрудничестве данных контрагентов;

- фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи ценности и/или конечного потребителя не совпадают в значительной степени. В этом случае возможен отказ от дальнейших отношений;

- фактическая и желаемая ценности для конкретного участника цепи ценности и/или конечного потребителя незначительно различаются. Данная ситуация компромиссна и, возможно, понадобится ещё один или несколько контактов для принятия решения о долгосрочном сотрудничестве.

Название бизнес-процесса «управление отношениями с потребителями» достаточно условно, поскольку на цивилизованном рынке приоритет потребителя перед поставщиком однозначен. Поэтому особенности управления отношениями с потребителем целесообразно рассматривать как с позиции поставщика, так и с позиции потребителя, Данная особенность отражена в таблице 4.3.

Таблица 4.3 – Содержание функций управления отношениями с потребителем, как с позиции поставщика, так и с позиции потребителя

Функции управления отношениями с потребителем	Объект управления отношениями с потребителем
	Потребитель	Поставщик
		Функции	Мероприятия
1	2	3	4
Целеполагание	Получение ценности	Получение прибыли	Создание и реализация ценности
Планирование	Определение последовательности приобретения и потребления ценности	Разработка и реализация последовательности действий по созданию и доставке ценности к потребителю	Разработка стратегии, планов и программ развития предприятия и участников цепей поставок
Организация	Формирование и выдача требований, оценка потреблённой ценности	Проектирование и выполнение технологических и логистических процессов по созданию и доставке ценности	Реализация основных бизнес-процессов управления цепями ценности (рисунок 4.11)
Мотивация	Наличие нужд и потребностей	Обеспечение условий для получения и распределения прибыли	Заключение договоров о сотрудничестве
Контроль	Соответствие фактической ценности – ценности предполагаемой	Соответствие параметров бизнес-процессов характеристикам создаваемой ценности	Встраивание качества в бизнес-процессы (рисунок 1.7)
Учёт	Сбор и обобщение информации о возможностях поставщиков	Сбор и обобщение информации о бизнес-процессах, не создающих ценности для потребителя	Внедрение управленческого учёта и эффективное ис-пользование человеческого капитала
Анализ и синтез	Обоснование решения о получении лучшей ценности	Развитие потенциала по проектированию, созданию, информированию и доставке ценности	Постоянное обучение и развитие потенциала персонала предприятий
Координация	Воздействие на нескольких поставщиков ценности	Согласование действий, обеспечивающих конкурентоспособность участников цепей ценности	Разработка и внедрение программ развития участников цепей ценности
Продолжение таблицы 4.3
1	2	3	4
Регулирование	Обеспечение соответствие получаемой ценности платёжеспособности	Внесение соответствующих корректировок в бизнес-процессы в соответствии с требованием потребителя	Внедрение информационных технологий на основе вытягивания необходимых ресурсов
Нормирование	Обеспечение благополучия при потреблении ценности	Рациональное использование ресурсов, обеспечение процесса планирования	Разработка норм и нормативов

Помимо тех мероприятий, которые приведены в таблице 4.3, целесообразно также использовать мероприятия в рамках социологических и психологических методов управления. Однако, следует помнить о том, что данные мероприятия рекомендуется реализовывать в комплексе. Особенно актуален этот подход для рынка продукции производственно-технического назначения, когда потребителя представляет закупочный центр, т.е. несколько специалистов, которых можно на непродолжительное время склонить к сотрудничеству, используя исключительно психологические методы управления.