Тема 2 Промышленный маркетинг

2.1. Цели и задачи промышленного маркетинга

Маркетинг как философия современного бизнеса — это способ мышления, исходящий из того, что любая производ­ственно-рыночная деятельность предприятия начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя производ­ственный цикл.

Выделяют четыре альтернативные цели маркетинга:

1. достижение максимально возможного потребления (облегчение и стимулирование максимально высокого потреб­ления, которое, в свою очередь, создает условия для макси­мального роста производства, занятости и обогащения);

2. достижение максимальной потребительской удовлетво­ренности, а не максимально возможного уровня потребления;

3. предоставление максимально широкого выбора (обеспе­чение максимально возможного разнообразия товаров и предо­ставление потребителю максимально широкого выбора; необхо­димо дать потребителю возможность найти те товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу);

4. максимальное повышение качества жизни (включает качество, количество, ассортимент, доступность товаров, рост разнообразия и объемов услуг, качество окружающей и куль­турной среды).

Выбранные производителем маркетинговые цели должны быть:

• достижимыми;

• измеримыми;

• поддающимися ранжированию.

Цели маркетинга тесным образом переплетаются с его принципами, являющимися фундаментом, на котором строит­ся вся маркетинговая деятельность.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на потребности покупате­ля; из нее вытекают следующие принципы:

• всестороннее изучение состояния и динамики потреби­тельского спроса на данный товар;

• приспособление производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования пред­приятия;

• воздействие на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;

• организация доставки товара в таких количествах, в такое место и в такое время, которые больше всего устраива­ют конечного потребителя;

• обеспечение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технологического уровня и качества про­дукции;

• внедрение на предприятиях инновационных технологий в целях повышения конкурентоспособности товара.

Это интересно!

Покупает человек. Направьте весь маркетинг на челове­ка и помогите ему принять решение.

Для вас нет продукта, пока нет потребителя. Для вас нет потребителя, пока у вас нет продукта.

Потребителя следует спрашивать не о том, какое изде­лие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.

Не потребитель зависит, от нас, а мы — от него.

Надо успевать не только производить требующийся товар, но и анализировать, почему он требуется.

Покупают товары, которые лучше, а не самые дешевые. Поэтому стремитесь продавать за счет качества, а не цены.

Изучите конкурентов раньше, чем они — вас.

Экономия на системе сбыта приводит к потерям в про­даже товаров.

Самые бесполезные затраты — это затраты на недо­статочную рекламу.

Управляйте маркетингом, развивая его систему, ищи­те собственные методы маркетинга, оглядываясь при этом на конкурентное.

Главное в маркетинге — двуединый и взаимодополняю­щий подход. С одной стороны, это всестороннее и тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства и адресность выпускаемой продукции — субъектный подход (рис. 1).

ОБЪЕКТ (производитель) приспосабливает продукцию под потребителя

СУБЪЕКТ (потребитель)

Потребитель выбирает товар производителя

Рис. 1. Субъектный подход

С другой стороны, активное воздействие на рынок и сущест­вующий спрос, на формирование потребностей и потребитель­ских предпочтений способствовало формированию объектного подхода (рис. 2).

■

СУБЪЕКТ (потребитель)

СУБЪЕКТ (потребитель)

Потребитель покупает товар производителя

Р ис. 2. Объектный подход

Оба подхода являются не столько взаимоисключающими, сколько взаимодополняющими. Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направ­ленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Конкретная реализация мероприятий маркетинга за­висит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций руководства. Чем многообразнее деятельность предприятия, тем многограннее маркетинг.

Это интересно!

В деятельности организаций можно выделить три фазы становления маркетинга.

Первая фаза — «предпринимательский маркетинг». Эта фаза имеет место, когда кто-то, открыв свое дело, от­дает ему все силы с целью добиться успеха. Этот «кто-то» не проводил никаких маркетинговых исследований, ничего не тратил на рекламу, у него не было отдела маркетинга, и все же, благодаря упорной работе, личным продажам и за счет своей одержимости, он добился успеха.

Вторая фаза — «стандартный маркетинг» — заключа­ется в том, что прежде чем предпринимать какие-либо ша­ги, создается отдел маркетинга, формируется его коллек­тив из профессионалов, тратятся деньги на исследования, разрабатывается товар и тратятся деньги на рекламу.

Третья фаза — «межпредпринимательский марке­тинг» — наступает, когда предприятие выходит на качест­венно новый уровень, пытается найти свое место на рынке, ориентироваться на постоянную целевую аудиторию и не боится изменяться и развиваться.

В зависимости от разных сфер деятельности маркетинг может принимать различные виды.

Демаркетинг — вид маркетинга, направленный на умень­шение спроса на товары и услуги, который не может быть удов­летворен из-за недостаточного уровня производственных мощ­ностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Использу­ется в период развертывания производства, особенно по новым товарам и моделям.

Конверсионный маркетинг — маркетинг при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или боль­шинство его сегментов отвергают данный товар или услугу.

Противодействующий маркетинг реализуется с целью обеспечения благополучия потребителя или общества в том случае, когда спрос на ряд товаров или услуг может считаться иррациональным.

Развивающийся маркетинг применим в условиях форми­рующегося спроса на товары, когда процесс превращения по­тенциального спроса в реально предъявляемый является глав­ной задачей.

Синхромаркетинг ориентирован на условия, когда спрос значительно превышает производственные мощности или, на­оборот, когда объем производства данного товара оказывается больше потребности рынка.

Концентрированный маркетинг предполагает сосредо­точение маркетинговых усилий на большей доле одного или не­скольких сегментов рынка.

Массовый маркетинг связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одно­го и того же товара для различных покупателей.

Промышленный маркетинг обеспечивает взаимодей­ствие фирмы с организациями-потребителями, приобретаю­щими товары и услуги для их дальнейшего использования в производстве или перепродажи другим потребителям.

Пробный маркетинг связан с реализацией продукта в од­ном или нескольких выбранных регионах и с наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Использование каждого из перечисленных видов марке­тинга всегда сопряжено с известной долей риска.

В последнее время большое внимание уделяется такому направлению маркетинга, как бенчмаркинг. Англоязычный термин «бенчмаркинг» не имеет однозначного перевода на рус­ский язык. В общем смысле это нечто, обладающее определен­ным количеством, качеством и способностью быть использо­ванным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Сам термин «бенчмаркинг» впервые был исполь­зован в 1972 г. в Институте стратегического развития Кембрид­жа. Однако широко об этом методе совершенствования загово­рили только 7 лет спустя, после того как в момент тяжелейшего кризиса им воспользовалась компания «Rапк Хеrох». Проект «Бенчмаркетинг конкурентоспособности» прошел успешно. С тех пор во всем мире он считается методом управления, по­зволяющим относительно недорого совершенствовать свой бизнес. Опираясь на эту концепцию, укрепляли свои позиции на рынке такие компании, как «Арр1е», «Неwlett-Packard», «Dupont», «Моtorola», «Unilever», и многие другие.

Согласно западным разработкам, существует пять типов бенчмаркинга:

1. внутренний, основанный на сопоставлении результатов работы подразделений одной компании;

2. конкурентный, основанный на сравнении продукции либо деятельности с сильнейшим конкурентом;

3. функциональный, предполагающий сравнение с други­ми компаниями, которые не являются прямыми конкурентами, а, следовательно, могут оказаться менее закрытыми для полу­чения информации;

4. общий, включающий сравнение с компаниями мирового класса, некоторые процессы которых похожи на процессы, протекающие в организации;

5. консультативный, предполагающий сравнение с дру­гими организациями через консультативную службу. Этот тип сравнения дает неплохие результаты.

Идея, лежащая в основе бенчмаркинга, не нова и очень близ­ка любому предпринимателю. Необходимость учитывать дей­ствия конкурентов подсказывает сама практика рыночной дея­тельности. Однако именно бенчмаркинг позволяет систематизи­ровать и совершенствовать подобную аналитическую работу.