Маркетинговые исследования рынка строительной продукции

Целевая направленность маркетинговых исследований в строительстве определяется наличием индивидуальных проблем, которые специфичны для каждого участника строи­тельного процесса. Практика показывает, что постоянное веде­ние маркетинговых исследований по широкому кругу проблем в строительном бизнесе необязательно. В то же время имеется ограниченный круг проблем, которые требуют постоянного внимания, а именно:

• завоевание и удержание рыночной ниши определенного вида строительства;

• возможности обеспечения заказчика наиболее привле­кательными дополнительными услугами.

Маркетинговые исследования могут проводиться собствен­ными силами или с привлечением специализированных фирм. Если отдается предпочтение внешней фирме, то обращают вни­мание на денежные затраты, наличие опыта проведения анало­гичных исследований, объективность и конфиденциальность.

Источники информации для проведения исследований разделяют на первичные и вторичные.

Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторич­ными данными или когда информация находится в форме, не­пригодной для решения проблемы. Но прежде чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходи­мо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл. 10).

Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе каби­нетных исследований, поэтому напрямую не связаны с целями маркетинговых исследований (табл. 11).

Безусловно, более ценной является первичная информа­ция, целенаправленно собираемая впервые. Сбор такой информации представляет собой трудоемкий процесс, требующий

Достоинства и недостатки первичной информации

Основные достоинства	Основные недостатки
Позволяют получить специфичную информацию, приближенную непосредственно к решаемой проблеме Оперативность и своевременность получения данных Дополняют вторичные данные и вместе с ними формируют фундамент для принятия управленческих решений Легкость использования Можно оценить достоверность данных	Относительно дорогой метод сбора информации Помимо денежных, требует еще и временных затрат На их основе нельзя принимать полноценные управленческие решения Эффективность проявляется при использовании совместно с вторич­ной информацией Для сбора, обработки и анализа первичной информации необходим квалифицированный персонал

Достоинства и недостатки вторичной информации

Основные достоинства	Основные недостатки
Быстрота получения по сравнению со сбором первичных данных Относительная дешевизна Легкость использования Доступность Данные повышают эффективность использования первичных данных	Степень новизны данных Несоответствие единиц измерения Невозможность оценить достоверность Данные отражают лишь общую динамику интересующих процессов Являются недостаточными для решения сложных управленческих проблем

Денежных затрат. По характеру организации методы марке­тинговых исследований могут быть разделены на лаборатор­ные и полевые.

Целью лабораторных исследований являются сбор и обобщение вторичных данных.

Лабораторные исследования реализуются в два этапа.

1. Этап постановки проблемы включает следующие эле­менты:

• формулирование решаемой маркетинговой проблемы;

• постановку информационных задач, связанных с реше­нием маркетинговой проблемы;

• ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

• формирование рабочей группы и распределение полно­мочий;

• уточнение возможных источников получения информа­ции для каждой информационной задачи;

• определение бюджета информационного поиска.

2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:

• поиск информации о существующих вторичных источ­никах;

• сбор информации в выявленных вторичных документах;

• предварительный анализ и обобщение информации вто­ричных источников и документов по исследуемой проблеме;

• уточнение направлений информационного поиска по ре­зультатам предварительного анализа;

• анализ собранной информации по исследуемой проблеме;

• формирование выводов и рекомендаций;

• подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Источники вторичной информации могут быть внутренни­ми и внешними.

К внутренним источникам следует отнести бухгалтер­скую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, буклеты, рекламные листовки и прайс-листы фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответ­ствующих служб и персонала к своевременному представле­нию информации.

Важным источником данных является информация, цир­кулирующая в общественных средствах массовой информа­ции, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.

Полевые исследования представляют собой сбор информа­ции в реальных условиях. Основные методы полевых исследо­ваний включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.

Наблюдение — способ сбора первичных данных, когда ис­следователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент — способ сбора данных, целью которого яв­ляется вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос — один из самых распространенных методов иссле­дования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет

Разновидности методов опроса

Техника опроса	Отклик	Время на исследование	Стоимость	Влияние интервьюера
Личное интервью	Самый высокий	Небольшое	Высокая	Сильное
Телефонный опрос	Выше среднего	Небольшое	Низкая	Значительное
Почтовый опрос	Небольшой	Значительное	Низкая	Отсутствует

Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с об­щими принципами организации любого исследования и предусматривает следующие этапы:

• определение цели опроса;

• согласование вопросов финансирования;

• разработку рабочих гипотез;

• разработку бланка анкеты и его апробацию (пилотный опрос);

• определение способа отбора респондентов;

• подбор и подготовку персонала для проведения опроса;

• проведение опроса;

• обработку результатов опроса и его анализ;

• составление отчета.

Индивидуальное интервью — опрос экспертов в той или иной области, который в основном имеет неструктурирован­ный характер.

Простое интервью — опрос респондентов по заранее со­ставленному сценарию, не предусматривает каких-либо ана­литических выводов непосредственно в ходе беседы с респон­дентом.

Глубинное интервью предусматривает более активное учас­тие интервьюера в беседе. По мере появления ответов интервью­ер может задавать дополнительные (уточняющие) вопросы.

Групповая дискуссия предусматривает обсуждение мар­кетинговых проблем группой потребителей.

При проведении опроса могут использоваться открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы получили свое название благодаря от­сутствию какой-либо формы предполагаемого ответа. Респон­дент отвечает на такие вопросы в произвольной форме. Однако подобные ответы плохо поддаются структурированию

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство — возможность быстрой обра­ботки материала

Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или непонимание предлагаемых ответов.

Проведение маркетингового исследования может осуществ­ляться в соответствии со следующими этапами:

• выявление маркетинговой проблемы;

• формулирование проблемы в виде гипотезы;

• разработка плана проведения исследований;

• сбор и обработка данных;

Типы открытых вопросов

Название приема	Описание приема
Вопрос без заданной структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить множеством способов
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать первое пришедшее на ум слово
Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают незаконченное предложение и просят завершить его
Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и просят завершить его
Завершение рисунка	Предлагается рисунок с двумя персонажами, один из которых высказывает какую-либо мысль. Опрашиваемого просят вписать ответ в пустой овал

Типы закрытых вопросов

Название приема	Описание приема
Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор из двух ответов
Вопрос с выборочным ответом	Вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор
Вопрос со шкалой Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления
Семантический дифференциал	Шкала разрядов между двумя полярными понятиями
Шкала важности	Шкала ранжирования характеристик по степени Важности
Оценочная шкала	Шкала ранжирования любого признака

• анализ и интерпретация результатов;

• представление выводов и рекомендаций.

В перечень маркетинговых исследований обычно включают:

1) исследование рынка и продаж строительной продукции:

• получение информации о существующих и потенциаль­ных потребителях;

• выявление системы предпочтений потребителей;

• получение информации о конкурентах;

2) исследование строительного продукта:

• генерация идей о новых продуктах;

• исследование различных проектов;

3) исследование цен:

• исследование спроса по цене;

• анализ политики конкурентного ценообразования;

• прогнозирование ценовой политики на разных стадиях жизненного цикла строительного продукта;

4) исследование продвижения строительной продукции:

• эффективность участия в строительных выставках;

• эффективность различных СМИ;

5) доведение строительной продукции до потребителя:

• оценка каналов движения;

• исследование потенциала сервиса строительной про­дукции;

• анализ работы коммерческих посредников.