2.2. Функции промышленного маркетинга

Маркетинг можно рассматривать в двух аспектах: как си­стему, ориентированную на приспособление деятельности пред­приятия к изменяющимся требованиям рынка, и как деятель­ность на рынке с использованием инструментов маркетинга.

Рассматривая маркетинг как концепцию управления пред­приятием, можно выделить четыре блока комплексных функ­ций, включающих в себя ряд подфункций и помогающих орга­низовать слаженную работу всех его структурных подразде­лений, задействованных в производственном процессе.

1. Аналитическая функция включает:

1. Изучение рынка (географическое положение, емкость, специализация, количество конкурентов, состояние спроса и предложения на продукт).

2. Изучение потребителей (количество, пол, возраст, об­разование, социальное положение).

3. Изучение товарной структуры рынка — определение существующего и потенциального ассортимента, стандартов, норм и требований к качеству товаров.

4. Изучение фирменной структуры (фирмы-контраген­ты, фирмы-конкуренты, фирмы-посредники).

5. Изучение внутренней среды предприятия — изучение организационной структуры, оценка НИОКР и их соответствие уровню конкурента, анализ творческих возможностей коллек­тива, оценка конкурентоспособности предприятия сегодня и на перспективу.

2. Производственная функция нацелена на организацию производственно-технологического процесса, чтобы предприя­тие выпускало продукцию того ассортимента и того качества, которые будут удовлетворять запросам потребителей:

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, поскольку позволяет предприятию занимать на рынке в тече­ние определенного периода монопольное положение и полу­чать более высокую прибыль.

2. Организация материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым — на себестоимость готовой продукции.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью про­дукции — в маркетинге качество обычно соотносится с техни­ческим уровнем выпускаемой продукции.

3. Сбытовая функция охватывает процесс продвижения товара на рынок:

1. Организация системы товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю такие условия, чтобы товар был там, где он нужен, когда он нужен и в количествах, в которых он востребован.

2. Проведение целенаправленной товарной политики предполагает целенаправленные действия, обеспечивающие формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запла­нированные объемы продаж.

3. Организация сервиса — в результате правильно орга­низованного сервиса, сопровождающего товар на всем протя­жении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе; предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы товары не вызывали у потребителя отрицательных эмоций, не прино­сили ему финансовых потерь и убытков.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики — через цены реализуются конечные коммерческие цели, опре­деляется эффективность деятельности всех звеньев производ­ственно-сбытовой структуры предприятия, цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль и свидетельствуют о конкурентоспособности его товарной структуры.

4. Функция управления предполагает организацию пла­нирования хозяйственной деятельности предприятия и управ­ления производством:

1. Планирование состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритет­ных направлениях развития.

2. Информационное обеспечение маркетинга — в процес­се правильной систематизации и анализа данных крайне важ­но разделять все факторы внешней среды на управляемые, полууправляемые и неуправляемые, на основании которых при­нимаются стратегические решения.

4.3. Коммуникационное обеспечение управления марке­тингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду.