Внутренний и внешний маркетинг гостиничной деятельности

Внутренний маркетинг гостиницы ориентирован на то, чтобы служащие на всех уровнях осознавали влияние их дея­тельности на формирование отношения клиента. Цель внутрен­него маркетинга — помочь служащим правильно предоставить услугу клиенту.

Маркетинг гостиничного сервиса включает в себя комп­лекс различных мероприятий, а именно:

• выявление желаний и потребностей потребителя;

• создание комплекса товаров и услуг, которые удовле­творяли бы этим желаниям и потребностям;

• продвижение товаров и услуг на рынке и сбыт их с целью создания приемлемого уровня доходности предприятия.

Выбор конкретных инструментов маркетинга во многом определяют его отличительные особенности.

1. Неосязаемость продукта. Когда покупатель приобрета­ет обслуживание в гостинице как продукт, оно оказывается для него совершенно неосязаемым. Пользуясь услугами гостини­цы, гость получает обслуживание в форме регистрации и оформ­ления размещения и выезда, обслуживания в ресторане и в форме других удобств. Когда гость покидает гостиницу, у него не остается ничего материального, что напоминало бы ему о ча­сах, проведенных в гостинице. Процессы производства и по­требления гостиничных услуг неотделимы друг от друга и про­исходят одновременно.

2. Участие потребителя. Во время проживания в гости­нице гости вступают в контакт с обслуживающим персоналом, объясняя, каким образом должна быть выполнена услуга.

3. Контроль качества. Если на фабрике продукт имеет брак, он может быть снят с производства для устранения дефек­та. В обслуживании это невозможно. Если швейцар в гостинице отошел от своего места и не может помочь гостю, у последнего может сложиться негативное отношение к уровню обслужива­ния в гостинице. Это вызывает необходимость увеличения из­держек в структуре услуг, связанных с массовым привлечени­ем временных работников в период загруженности гостиниц. Качество нельзя проверить до того, как гость будет обслужен. В этих условиях особое значение приобретают уровень органи­зации управленческого труда на рабочих местах, рациональ­ное использование рабочего времени, профессиональные зна­ния и квалификация работников всех уровней, социально-пси­хологическая сторона оказываемых услуг.

4. Невозможность накопления и хранения впрок. Если в товарном производстве продукт может быть складирован, то в гостиничном хозяйстве номерной фонд рассчитан на данный момент. Доход, недополученный в результате простоя, утрачен навсегда, как и превышение заявок на размещение не имеет значения, поскольку номерной фонд ограничен. Гостиницы вы­нуждены брать оплату за бронирование номеров даже в тех случаях, если ими не пришлось воспользоваться. Рестораны начинают брать деньги вперед с желающих зарезервировать столик. Они понимают, что если посетитель не пришел в назна­ченное время, шанс посадить за этот столик кого-нибудь друго­го может не представиться.

5. Каналы распределения. Гостиницы предлагают свои Услуги только в пределах помещений.

Необходимость реализации внутреннего маркетинга выте­кает из культуры обслуживания.

Организационная культура — система ценностей и убеж­дений, которая дает работникам гостиницы понимание ее задач и обеспечивает их правилами поведения в ней.

Каждая гостиница должна иметь свою организационную культуру. В отелях высокого класса каждый сотрудник вы­ступает носителем этой культуры. Если культура гостиницы высокая, то сама организация и ее служащие действуют как единое целое. Высокая культура обслуживания побуждает служащих ориентироваться на клиента. Гостиницы, которые отличаются низкой общей культурой, плохо соблюдают обыч­ные нормы обслуживания. Руководители гостиницы должны применять принципы маркетинга, привлекая и сохраняя хоро­ших служащих. Чтобы эффективно работать, служащие долж­ны регулярно получать информацию о своей организации (как правило, служащие не имеют представления о меню в гости­ничном баре или ресторане). В гостинице должна разрабаты­ваться программа обучения новых служащих, чтобы настроить их на работу в коллективе и снизить текучесть кадров. Внедре­ние программы обучения сотрудников может содействовать развитию организации. Чем лучше служащие будут исполнять свои обязанности, тем позитивнее будет сформированный имидж и большее количество гостей будет привлечено.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, отношение к покупке и покупа­тельские привычки. Предложение гостиничного размещения широкому кругу клиентов постепенно должно уйти в прошлое. Необходимо точно определить комплекс товаров и услуг, с тем чтобы удовлетворить потребности узкой категории путе­шественников. Гостиничная индустрия может быть сегменти­рована следующим образом:

• полный пансион для бизнес-туристов;

• обслуживание экономического класса;

• обслуживание в апартаментах;

• высший экономический класс обслуживания;

• курортное обслуживание;

• обслуживание в центре города и на его окраине;

• обслуживание вдоль автомагистралей. Сегментация гостиничного рынка опирается на следую­щие переменные:

• демографические — пол, возраст, доход, образование;

• поведенческие — частые, нечастые, редкие поездки;

• ценовые — высокая, средняя, низкая цена услуг;

• психографические — стиль жизни, поведения, требова­ния к уровню комфорта.

Сегментация по географическому признаку. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу, учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Гостинич­ные компании создаются как местные или региональные предприятия.

Это интересно!

В 1992 г. «Hyatt Hotels» запустили новую программу: их меню состояло из 70% общенациональных и 30% мест­ных блюд.

Из-за большого спроса на местную кухню «Four Seasons Hotel» в Вашингтоне стал заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания.

Демографическая сегментация. Именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации по­требителей, поскольку изменения в потребностях, желаниях и интенсивности потребления тесно связаны с демографически­ми показателями и по сравнению с другими лучше поддаются изменениям. Возраст и жизненный цикл семьи изменяют по­требности и желания человека со временем. Сегментация по Половому признаку включает разделение постояльцев на муж­чин и женщин. При этом около 40% командировочных состав­ляют женщины.

Это интересно!

Гостиницы при оформлении клиентов принимают во внимание женскую клиентуру. В номерах появились сушилки для волос. Стены стали окрашивать в светлые тона. В рек­ламе стали показывать больше женщин-специалистов.

Сегментация рынка по уровню доходов влияет на цено­вую стратегию гостиничного предприятия.

Психографическая сегментация покупателей на группы производится по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности.

Это интересно!

Гостиница «Claire Tappan Lodge» была построена вблизи горнолыжного курорта. Эта гостиница привлекает людей одного типа. Гости представляют разные возрастные груп­пы с разным уровнем дохода, но их объединяет общий инте­рес к семинарам, организованным гостиницей, по фотогра­фии. Социальный класс — принадлежность к определенному классу влияет на выбор. Послеполуденные чаепития в «Ritz-Carlton» предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. «Kempinski Group of German Hotels» опреде­лила собственные сегменты рынка по принадлежности кли­ентов к определенному классу или стилю жизни.

Сегментация по типу поведения. Обстоятельства — сва­дебные путешествия. Некоторые гостиницы в штате Пенсиль­вания в городе Поконо-Маунтин специализируются на рынке свадебных путешествий. В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гавай­ских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работа­ет на рынке свадебных путешествий. В Японии практикуются такие туры, когда несколько пар новобрачных отправляются в путешествие в одно или несколько достопримечательных мест.

Интенсивность потребления. Высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Для привлечения крупного потребителя реализуется программа «Постоянный гость».

По степени лояльности одни потребители могут быть при­верженцами одной марки, другие — другой. В связи с этим большое внимание уделяется формированию маркетинга отно­шений, когда создается база данных о клиентах, позволяющая управлять взаимоотношениями между людьми.

Исследование сингапурских гостиниц показывает, что не­обходимо учитывать относительное значение факторов сег­ментации рынка.

Внешний маркетинг гостиничного бизнеса включает в се­бя выбор канала распределения гостиничных услуг и форми­рование коммуникационной политики.

Канал распределения гостиничных услуг охватывает раз­личные виды сбытовой деятельности.

Прямая продажа осуществляется непосредственно кли­ентам. Заявки на бронирование поступают от физических и юридических лиц.

Агентская продажа осуществляется через посредниче­ские звенья, отношения с которыми строятся на договорной основе.

Корпоративная продажа — получение заявок от корпо­ративного клиента по размещению его сотрудников.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строить­ся по принципу корпоративной или договорной маркетинговой схемы, можно выделить следующие критерии выбора посред­ников:

• профессионализм и наличие опыта работы;

• территория, охватываемая посредником;

• охват целевого рынка;

• организационно-правовой статус посредника;

• используемые технологии продаж;

• простота и надежность системы взаимозачетов;

• деловая репутация.

Коммуникационная политика. Гостиница должна осуществ­лять непрерывную коммуникацию с потенциальными клиентами. Поэтому каждая гостиница неизбежно начинает играть роль источника коммуникации. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой маркетинговых связей. Программа общих маркетинговых коммуникаций вклю­чает основные средства продвижения — рекламу, стимулиро­вание сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг.

Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следую­щим требованиям:

• подчеркивать преимущества гостиницы;

• предлагаться как решение многих проблем. Гостиница должна отобрать целевые рынки, исследовать

их нужды, подготовить послание, выбрать необходимые изда­ния, телепередачи и радиопрограммы, которые эффективно повлияют на сегмент. К потенциальным сегментам можно отнес­ти туристов-бизнесменов, частных туристов, государственные и спортивные группы. Рекламное послание должно быть наце­лено на то, чтобы информировать людей об услугах, предлагае­мых гостиницей, убеждать их поселиться именно в ней. Оно должно быть изложено понятным языком, вызывать интерес, выглядеть убедительным, информировать о местонахождении и предоставить контактные телефоны.

Современные гостиничные здания в процессе проектиро­вания экстерьера оформляются соответствующей световой рек­ламой. Здания гостиниц должны иметь наружную рекламу — наименование заведения «гостиница», название — русскими и латинскими буквами. Наружная реклама должна выделять рекламу из других зданий. На здании обязателен указатель улицы и номера дома. В многокорпусных гостиницах необходи­мо оборудовать стенды со схемой расположения корпусов. В гостиницах, кемпингах или пансионатах, имеющих значи­тельные территории, можно устанавливать указатели их мес­торасположения и маршрутов движения. Указатели могут быть продублированы иностранным переводом.

Внешний вид заведения должен соответствовать его спе­цифике. Это неотъемлемая часть общего впечатления, которое должно сохраниться в памяти клиента. В последнее время озеленение интерьеров и участков земли широко используется для создания позитивного имиджа организации.

Внутренняя реклама должна вписываться в интерьер по­мещения и дополнять его эстетический вид. Содержание внут­ренней рекламы — четкие рельефные указатели служб, звень­ев и услуг гостиницы.

Администраторам в роскошном отеле подойдет строгая фор­менная одежда из шерстяной ткани. Администраторов отеля на тропическом курорте можно одеть в гавайские рубашки. Бармены в ресторане могут носить форменную одежду из полиэстра.

Ориентироваться в незнакомом городе поможет специаль­но оформленный стенд, на котором размещена упрощенная схема города с указанием архитектурных или исторических памятников.

Особое внимание должно быть уделено рекламе в помеще­ниях бюро обслуживания.

Пользуются успехом витрины-выставки печатных рек­ламных изданий, знакомящие гостей с достопримечательно­стью города, с искусством театров, музеев, выставок. Для со­вершенствования оформления гостиничной рекламы необхо­димо привлекать художников и дизайнеров.

Наибольшее распространение получили проспекты, бук­леты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, фирменные обложки меню, поздравительные открыт­ки, путеводители-справочники. Содержание и оформление рекламы зависят от назначения гостиницы и особенностей ее клиентуры.

Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочно­стью и объективностью.

Проспект гостиницы — печатное издание в виде листка или брошюры, на одной из страниц которого изображается об­щий вид гостиницы. Интересные в историческом или архитек­турном отношении здания, скверы, памятники дополняют впе­чатление о городе. Они могут создавать красивую панораму или размещаться отдельными снимками. В начале текста дает­ся маленькая историческая справка о городе. Основное место занимают фотографии парадного входа, жилых номеров, вес­тибюля, ресторана или бара, пунктов обслуживания.

Буклет отпечатывается на одном листе формата А4 с по­следующей фальцовкой. Раскладываться может разнообразно. На первом листе рекомендуется разместить фотографию гос­тиницы, перечисление служб, указать часы их работы и те­лефон, по которому можно обратиться за справкой. В буклете отводится место для информации о правилах пользования гос­тиницей. В буклете могут рекламироваться достопримечатель­ности города и окрестностей.

Фирменные конверты и почтовая бумага изготавливают­ся каждой гостиницей по заказу. На конверте дается либо об­щий вид гостиницы, либо ее эмблема. Конверт гостиницы изда­ется без почтовой марки. В углу листа почтовой бумаги должна размещаться эмблема гостиницы или ее название.

Особое значение имеет реклама ресторанов, кафе, баров.

Занимаясь маркетингом услуг ресторана при гостинице, можно угостить проживающего собственной выпечкой — это позволит ему составить представление о качестве блюд в рес­торане. Полезно иметь фотографии обеденного зала, образцы сервировки столов, благодарности предыдущих клиентов.

Многое завит от того, как выглядит человек, занимающий­ся маркетингом, как он одет и как он отвечает на вопросы. В индустрии гостеприимства служащие — самое важное сред­ство воздействия на рынок. Даже небольшие просчеты могут оказать влияние на качество предоставляемых услуг.

Оригинально и красочно следует рекламировать в гости­ницах дополнительные услуги. Особое значение получили виды компьютерной рекламы, например через сеть Интернет. Клиент, интересующийся выбором отеля, может получить ин­формацию, не вставая со стула. Для этого нужно найти сайт гостиницы, и на экране появится отель. Вид меняется по мере того, как перемещается курсор. Создается впечатление, что клиент сам идет по зданию. Щелкнув мышью по изображению двери, можно оказаться в номере, переместиться по коридору или вверх по лестнице.