2.6. Стратегический маркетинг

Стратегия — это план управления организацией, направ­ленный на укрепление ее позиций и достижение поставленных целей. Руководители разрабатывают стратегию, чтобы опреде­лить, в каком направлении будет развиваться организация, и принимать обоснованные решения при выборе способа дей­ствия.

Выбор руководителем конкретной стратегии означает, что из всех возможных путей развития и способов действия, от­крывшихся перед организацией, решено выбрать одно направ­ление, в котором она и будет развиваться. Далее стратегия рас­падается на множество конкурентоспособных действий и под­ходов к бизнесу, от которых зависит успешное управление фирмой. План управления организацией охватывает все основ­ные функции и подразделения: снабжение, производство, фи­нансы, маркетинг, работу с кадрами. Сделать стратегический выбор — значит связать конкретные решения и конкуренто­способные действия по всей организации в единое целое. По­добное единство целей будет отражать текущую стратегию организации.

Сложность разработки успешной стратегии заключается в том, что, с одной стороны, стратегия не меняется периодиче­ски, а с другой — это совсем не означает, что обоснованная стратегия должна быть статичной и не предусматривать раз­личных инноваций. Успешная адаптация стратегии требует

ясного понимания дальнейшего направления развития, кото­рое позволит организации в наилучшей степени воспользо­ваться благоприятной ситуацией на рынке и с максимальной эффективностью использовать имеющиеся конкурентные пре­имущества.

Эффективная стратегия определяет, каким образом орга­низация собирается конкурировать на рынке, который она выбрала для обслуживания. Такая стратегия обеспечивает об­щий концептуальный подход, придающий значимость всем от­дельным функциональным видам деятельности, реализуемым организацией. В этом отношении эффективная стратегия долж­на быть хорошо выражена и по общему направлению развития организации, и по направлениям возможных действий. Если стратегия излишне усложнена, ее основные составляющие не будут хорошо поняты и, следовательно, правильно реализова­ны в подразделениях организации.

Направление стратегии задается четырьмя выборами:

1. сфера деятельности — рынки, которые предполагается обслуживать, и потребительские сегменты, которые необходи­мо захватить;

2. конкурентное преимущество — позиция, которая отли­чает данный бизнес от конкурентов;

3. доступность рынка — наличие коммуникаций и каналов дистрибуции, применяемых для выхода на заданный рынок;

4. виды деятельности — определение соответствующего масштаба и размаха видов деятельности, которые необходимо осуществить.

Указанные выборы в значительной степени взаимообу­словлены, и изменение одного из них повлечет изменение остальных элементов стратегии. Таким образом, результат становится интегрированным выбором, который в совокупно­сти и задает стратегию (рис. 10).

Сфера деятельности позволяет определить, кто является основными потребителями, с какими конкурентами придется соперничать и какие конкурентные преимущества должны со­вершенствоваться.

Сфера деятельности:

• целевые рынки;

• обслуживаемые рынки;

• определение бизнеса

Преимущества:

• целевые конкуренты;

• желаемая позиция;

• программы и проекты

Виды деятельности:

• соответствующий ассортимент;

• масштабы деятельности

Доступность рынка:

• Разнообразие каналов;

• Коммуникационный набор;

• Контроль над каналами дистрибъюции

Рис. 10. Стратегия как интегрированная совокупность выборов

Конкурентные преимущества играют важную роль в по­зиционировании организации и товара на рынке и обеспечива­ют конкурентное превосходство перед конкурентами.

Доступность рынков проявляется в наличии альтерна­тивных каналов дистрибуции. Чтобы контролировать расходы на распределение и удерживать их в заданных пределах, управ­лению каналами сбыта в настоящее время уделяется большое внимание.

Виды деятельности определяют соответствующие масш­табы производства и определенный товарный ассортимент.

Выбор наилучшего направления зависит от способности руководства правильно осмысливать многочисленные собы­тия, тенденции и противоречивые факты, а также в полной мере учитывать то, как окружающая ситуация будет со време­нем меняться.