Конкуренция на рынке услуг

Одним из направлений маркетинговых исследований сферы Услуг является изучение конкурентов на рынке услуг: какие услуги они предлагают; каковы цена на услуги, круг обслуживаемых клиентов.

Получение необходимой информации во многом определяется профессионализмом работников фирмы, которые используют различные информационные материалы, справочники, публика­ции. Более конкретная информация может быть получена от са­мой конкурирующей фирмы.

В отличие от рынка товаров рынок услуг, как правило, явля­ется ограниченным. Это прежде всего объясняется неосязаемос­тью услуг и невозможностью их перемещения.

Наиболее эффективно информацию о конкурентах можно пред­ставить в виде накопительной картотеки, в которой отражаются сведения о названии фирмы, оказываемых видах услуг, количе­стве клиентов, которые пользуются услугами, методах обслужива­ния и др. Анализ этих сведений позволит установить сильные и сла­бые стороны конкурентов, их преимущества и недостатки

Пример картотеки о конкурентах

Наименование и местоположение фирмы	Вид оказываемых услуг	Количество клиентов, пользующихся услугами	Цена на услуги
1
2
3

К конкурентным преимуществам конкретной фирмы можно отнести мастерство и опыт работников, высокое качество оказы­ваемых услуг, выгодное расположение фирмы, наличие филиаль­ной сети, оказание дополнительных услуг, эффективную реклам­ную деятельность, ориентацию деятельности фирмы на потреби­теля услуг и др.

Конкурентные преимущества служат основой для разработки стратегии фирмы и определения своей позиции на рынке.

В сфере услуг, как и на товарном рынке, различают видовую, функциональную и маркетинговую конкуренцию.

Видовая конкуренция подразумевает конкуренцию услуг пре­имущественно одного вида или близких друг к другу по качествен­ным характеристикам или свойствам.

Функциональная конкуренция может быть удовлетворена с по­мощью различных способов. Например, потребность в услугах свя­зи может быть удовлетворена за счет достаточного развития этих видов коммуникаций. В настоящее время на рынке конкурируют различные виды связи, каждая из которых направлена на получе­ние прибыли.

Маркетинговая конкуренция характеризуется различием пред­приятий сферы услуг. Она широко используется в различных ры­ночных структурах и отраслях промышленности.

В отличие от конкуренции на товарном рынке конкуренция в сфере услуг не требует значительных затрат. Поэтому уровень конкуренции в сфере услуг превышает уровень конкуренции то­варов.

Другой отличительной чертой конкуренции в сфере услуг яв­ляется то, что она может быть ценовой и неценовой. При ценовой конкуренции за основу приняты цены на услуги, с помощью ко­торых можно снизить или повысить уровень конкуренции на рын­ке услуг.

При неценовой конкуренции за основу принимается показатель качества предоставляемых услуг, с помощью которого можно за­воевать преимущество в конкурентной борьбе. Однако неценовая конкуренция требует дополнительных затрат, предназначенных на оплату труда высококвалифицированного специалиста.

Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имид­жа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спро­са. Имидж предприятия услуг складывается из качества оказыва­емых услуг, их ассортимента, цены, гарантии, рекламной деятель­ности и методов стимулирования. Поддержание имиджа требует постоянного контроля за качеством услуг, культуры при оказании различного рода услуг. Имидж предприятия может быть стиму­лом при выборе различного рода услуг.

Как и рынок товаров, рынок услуг характеризуется широким проникновением новых конкурентов. Успех сопутствует тем пред­приятиям услуг, которые расширяют круг оказываемых услуг, разрабатывая собственную конкурентную стратегию.

Для оценки конкурентной позиции предприятия услуг исполь­зуют известную матрицу конкуренции Портера. Исследования Портера показали, что достижение необходимого уровня рента­бельности может быть в равной степени доступно как крупным, так и небольшим специализированным предприятиям услуг.

В конкурентной борьбе предприятий услуг преуспевает то, ко­торое оказывает аналогичные услуги при снижении затрат. При этом используются стратегия дифференциации услуг и стратегия концентрации услуг на одном или нескольких сегментах рынка. Лидерство может быть достигнуто за счет сокращения издержек Предприятия, что позволяет установить более низкие цены на ус­луги. Это станет возможным в том случае, когда предприятие будет занимать значительную долю рынка услуг, используя доста­точно дешевые сырье и энергоресурсы. При этом обеспечивается гарантия непроникновения на рынок конкурентов. Наиболее эф­фективной является реализация стратегии лидерства для предпри­ятий по оказанию производственных услуг — транспортных, ус­луг связи, а также производственных услуг, оказываемых оптово-посредническими организациями.

Однако на рынке услуг может быть реализована и стратегия дифференциации услуг, отличных от услуг, оказываемых другими предприятиями. Это возможно в случаях, когда предприятие пред­варительно проводит широкие маркетинговые исследования, до­статочно известно на рынке услуг и использует высококачествен­ные сырье и материалы. Поскольку такие предприятия пользуются широкой известностью у потребителей региона, некоторое увели­чение цены услуг не оказывает на них влияния. К таким услугам можно отнести услуги общеобразовательных предприятий, кото­рые достигают хороших результатов за счет привлечения высоко­квалифицированных специалистов.

На рынке услуг может использоваться и стратегия концентра­ции: предприятие услуг концентрирует свою деятельность на от­дельном сегменте или нескольких сегментах рынка. Оно дости­гает хороших результатов прежде всего за счет снижения затрат по оказанию услуг и завоеванного имиджа на конкретном сегменте рынка.

Конкуренция на рынке услуг носит более острый характер. Рас­смотрим методы оценки конкурентоспособности услуг, которые широко представлены в отечественной и зарубежной литературе.

Важнейшим фактором конкурентоспособности является потребление товара. Между тем цены на услуги не имеют определя­ющего влияния, за исключением цен, устанавливаемых на оказа­ние производственных услуг (ремонт автомашин, бытовой техни­ки и др.).

Для оценки конкурентоспособности услуг применяют количе­ственные и качественные методы оценки. Для количественной оценки услуг рекомендуется использовать обобщенный показа­тель, который количественно характеризует какую-либо услугу, в содержание которого могут входить характеристика услуг, ко­эффициент балльной оценки, доля услуг и др.

Наряду с количественными показателями оценки конкуренто­способности услуг используются и качественные показатели. При этом используется балльная система сравнения различного рода услуг. Широкое распространение в практике маркетинговых исследований получил экспертный метод, который применяется при балльной системе оценки.

Для оценки конкурентоспособности услуги необходимо ото­брать наиболее характерные ее показатели и оценить их. Наиболь­шая сумма баллов будет соответствовать наиболее конкуренто­способной услуге. Сумму балльной оценки по тому или иному показателю можно подсчитать по формуле

(1)

Где — совокупная балльная оценка;

— балльная оценка i-го показателя услуги;

— коэффициент значимости i-го показателя, который опре­деляется экспериментами.

Более точным методом оценки конкурентоспособности явля­ется метод инженерного прогнозирования, который осуществляет­ся в несколько этапов:

• формируются требования потребителей к конкретной услу­ге и устанавливаются показатели, которые подлежат оценке;

• производится ранжирование показателей с позиций потре­бителей по степени их значимости;

• оцениваются выбранные показатели по каждой из конкури­рующих услуг или по группе услуг, оказываемых каждым из ос­новных конкурентов. Оценочные показатели представляются либо в натуральных единицах, либо в долях, индексах или в удельных весах;

• выбирается эталон для сравнения. Базой для эталона может служить выбор показателей по любой из сравниваемых услуг пред­приятий;

• производят последовательные сравнения каждого из пока­зателей конкурентов с аналогичным показателем эталонного об­разца. В результате выявляется, насколько каждый из показателей отличается от такого же показателя конкурентов. Далее рассчи­тываются индексы показателей, которые могут быть больше или меньше единицы и являются безразмерными.

Аналитически это можно подсчитать по формуле

(2)

где — индекс i-го показателя конкурентоспособности;

— величина i-го показателя (в любых единицах);

К_i ^э— эталонная величина /-го показателя;

• определяют интегральный (обобщенный) показатель конку, рентоспособности, который подсчитывается по каждому предпри­ятию-конкуренту по следующей формуле:

(3)

где — весовой коэффициент, учитывающий значимость /-го показателя конкурентоспособности с позиций потребителей.

В результате определяется наибольший индекс, который будет соответствовать наиболее конкурентоспособному объекту услуг из всех сравниваемых.

Использование индексного метода оценки конкурентоспособ­ности услуг позволяет более точно определить значимость отдель­ных показателей, рассчитать многие показатели прямым методом, а также использовать наиболее достоверную информацию, полу­ченную непосредственно от потребителей услуг.