4.3. Конкурентная система наблюдения

Для создания конкурентной системы наблюдения обычно приходится пройти четыре ступени:

1. Создание системы. Первый шаг - определение жизненно важ­ных видов конкурентной информации, установление ее источни­ков и назначение руководителя системы.

2 Сбор данных. Данные собираются на постоянной основе в «поле» (торговый персонал, каналы распределения, поставщики, ком­пании по исследованию рынка, торговые ассоциации), а также поступают от сотрудников конкурентов.

3. Оценка и анализ информации. Данные проверяются на степень досто­верности и надежности, интерпретируются и систематизируются.

4. Распространение информации и ответы. Ключевая информация рассылается соответствующим уполномоченным лицам или в ответ на запросы менеджеров.

4 .4. Основные конкурентные стратегии

Основные конкурентные стратегии различных компаний.

Компания, ориентированная на конкурентов - фирма, политика кото­рой формируется в расчете на предполагаемые действия и реакцию конкурентов.

Компания, ориентированная на потребителей в определении своей стратегии, концентрируется на отношениях с потребителями.

Существуют следующие типы компаний:

Л идер рынка сталкивается со следующими проблемами: расшире­ние всего рынка в целом, защита доли рынка и увеличение доли рынка.

Для защиты своей существующей доли рынка рыночный лидер имеет несколько способов обороны:

Позиционная оборона - оборона занимаемой позиции, возведе­ние вокруг своего рынка всевозможных преград.

Фланговая оборона - оборона занимаемой позиции в целом, при которой уделяется особое внимание слабым местам.

Оборона с нанесением упреждающих ударов предполагает нане­сение упреждающих ударов конкурентам до того, как они предприняли действия против компании.

Оборона с нанесением контрударов - оборона при атаке конку­рентов с быстрым реагированием и нанесением ответных ударов.

Мобильная оборона предполагает принятие активных мер по за­щите текущей рыночной позиции с перемещением и расширением те­кущих рынков компании для создания базиса обороны и последующе­го нападения.

Стягивание обороны - стратегическое отступление по слабым по­зициям и концентрация ресурсов на более сильных сторонах.

Компания-претендент - это компания, которая стремится увеличить свою долю рынка, атакуя лидера и другие, входящие в первую десятку, компании отрасли. Стратегия компании-претендента зависит оттого, кого из конкурентов она собирается атаковать: лидера, такую же компанию или более мелкую компанию.

Компания-претендент может выбрать одну из нескольких наступательных стратегий, к которым относятся:

Лобовая атака - атака сильных сторон конкурента с целью превзойти конкурента по основным направлениям: товарам, ценам, системам распределения, продвижению.

Фланговая атака - нанесение ударов в слабые места компании-конкурента при противопоставлении им своих сильных сторон.

Атака с целью окружения - нанесение удара конкурентам по всем направлениям, с фронта, флангов и тыла с целью ликвидировать преобладание конкурента на рынке.

"Партизанская война" - периодические небольшие наступления без объявления "войны" с целью извести и деморализовать противника для укрепления своих позиций.

К омпания-последователь - это одна из ведущих компаний, которая стремится выжить на рынке. Такая компания обычно боится того, что она больше потеряет, чем приобретет, ввязавшись в конкурентную борьбу. Некоторые компании-последователи достигают более высокого уровня окупаемости капиталовложений по сравнению с лидером отрасли.