3 .4. Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий

К онтроль маркетинга - процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения по­ставленных целей.

Контроль маркетинга подразделяется на четыре этапа. Сначала руководство фирмы формулирует конкретные маркетинговые задачи. Затем количественно оценивает результаты их выполнения на рынке. Далее анализирует причины любых отклонений реального исполнения от запланированного. Наконец, руководство предпринимает корректирующие действия для устранения несоответствия между поставленными задачами и их исполнением.

Оперативный контроль включает в себя сопоставление текущего исполнения с годовым планом и при необхо­димости корректирующие действия. Цель оперативного контроля - удо­стовериться в достижении компанией уровня продаж, прибыли и дру­гих целей, установленных годовым планом. В него входит также опре­деление прибыльности различных товаров, территорий, рынков и каналов сбыта. Стратегический контроль состоит в определении соответ­ствия основных стратегий компании ее возможностям.

Для контроля за выполнением плана применяется пять видов ана­лиза: сбыта, доли рынка, соотношения маркетинговые затраты/объем продаж и финансовый.

Анализ сбыта заключается в измерении фактического объема про­даж и сравнении с запланированным. Анализ сбыта компании не по­зволяет сопоставить показатели компании с результатами конкурентов. Для этого необходим анализ доли рынка, которую имеет фирма. Если она растет, то компания опережает конкурентов, в противном случае она начинает сдавать отвоеванные позиции.

Анализ ежегодных планов требует контроля расходов, направлен­ных на достижение поставленных целей. Основной показатель, кото­рый необходимо постоянно контролировать, - соотношение маркетинго­вых затрат и объема продаж. Он состоит из различных показателей: расходы торгового персонала, затраты на рекламу, затраты на стимули­рование сбыта, расходы на маркетинговые исследования и т.д.

Соотношение затрат и объемов продаж следует рассматривать с точки зрения общего финансового состояния, чтобы определить, как и где компания делает свои деньги. Финансовый анализ позволяет опре­делить факторы, влияющие на норму прибыли по чистой стоимости ком­пании.

4. Исследование конкурентов

4.1. Определение рыночной концепции конкурентов

Одной из важнейших угроз компании являет­ся конкуренция - состязание между товаропроизводителями за наиболее выгодные сферы приложения капитала, рынка сбыта, источники сырья.

Конкурент - лицо, группа лиц, фирма, предприятие, соперничаю­щие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами, занимать положение на рынке.

Исследование конкурентов - получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождение возможности сотрудничества и кооперации с ними.

В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов можно выделить четыре уровня конкуренции

1.Конкуренция торговых марок, или предметная конкуренция, имеет место в случае, когда компания рассматривает в качестве своих конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам.

Предметная конкуренция - конкуренция, ведущаяся по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.

2.Отраслевая, или функциональная конкуренция, имеет место, когда компания рассматривает в качестве конкурентов компании, производящие тот же продукт или группу товаров.

Функциональная конкуренция - конкуренция, возникающая, когда товар наряду с товарами других фирм удовлетворяет конкретную по­требность. Подобные товары называются товарно-родовыми конкурен­тами.

3. Формальная конкуренция имеет место, когда компания считает конкурентами всех, кто производит продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.

4. О бщая конкуренция имеет место, когда компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги потребителей.

Отрасль (промышленности или сферы услуг) - совокупность компа­ний, предлагающих рынку определенный продукт или группу продуктов близких субститутов.