1.4. Сегментирование рынка товаров производственного назначения

• Основными факторами сегментирования по демографическому признаку являются: отрасль, размеры потребителя и его месторасположения.

• Сегментирование потребителей по технологическим факторам включает в себя разбиение их на сегменты с учетом технологий, используемых потребителями, статусом пользователя и объема требуемых товаров.

• Покупатели в промышленной сфере часто подвергаются сегментированию по системе организации закупок. Основными факторами сегментирования в этом случае являются: организация закупочной деятельности, структура приоритетов, природа существующих взаимоотношений, общая политика в области закупок, закупочные критерии.

• Для рынков товаров производственного назначения применяется сегментирование по ситуационным факторам. Примером сегментирования по этому фактору является сегментирование по срочности поставки товара, обслуживанию заявок на товар, сферам применения товара и размеру заказов.

• Покупателей товаров производственного назначения сегментируют по индивидуальным характеристикам. Основными переменными этого фактора являются: сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность поставщикам.

Для автоматизации сегментирования применяется метод AID.

Метод сегментирования AID - последовательное разделение рынка на две части по наиболее важным признакам с целью формирования подгрупп, которые определяются по наличию или отсутствию этого признака.

1.5. Оценка и выбор целевых рынков

Оценка целевых рынков. Сегментирование рынка открывает перед компанией новые возможности в области маркетинга. Компания должна оценить различные сегменты и принять решение относительно того, сколько и какие именно сегменты выбрать в качестве целевых. Рассмотрим, как компании оценивают и выбирают целевые рыночные сегменты.

При оценивании различных сегментов рынка компания должна учитывать два момента: привлекательность сегмента и возможности компании в отношении этого сегмента.

Ниже приводится перечень сегментов и их характеристики:

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Размер	Очень большой, достаточный, малый
Рост	Растет, не растет
Прибыльность	Прибыльность растет, не растет
Существующие конкуренты	Слабые, сильные
Потенциальные конкуренты	Маловероятны, вероятны
Возможность появления товара-заменителя	Маловероятно, вероятно

Ниже приводится перечень параметров и их характеристики, которые надо учитывать компании при выборе сегмента рынка.

Параметр сегмента	Характеристика параметра
Цели компании	Не противоречат освоению сегмента, противоречат освоению сегмента
Ресурсы компании	Достаточные для освоения сегмента, недостаточные для освоения сегмента
Позиции компании на рынке (тенденция роста доли рынка)	Сильная, доля рынка растет, слабая
Издержки производства	Низкие, высокие
Производственные мощности	Достаточные, недостаточные

Выбор целевых рынков. После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка - совокупность покупателей, имеющих сходные нужды или общие характеристики, которых компания намерена обслуживать.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка.

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. Применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов. Это предложение будет сфокусировано на тех потребностях, которые являются общими для всех сегментов рынка, а не на тех, которые характерны лишь для определенных сегментов.

Дифференцированный маркетинг- деятельность в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Дифференцированный маркетинг, как правило, порождает меньшие объемы продаж по сравнению с недифференцированным маркетингом.

К онцентрированный маркетинг - особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный маркетинг характеризуется концентрацией маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Т ак, когда ресурсы фирмы ограничены, больше всего оправдан концентрированный маркетинг. Наилучшая стратегия зависит, кроме всего прочего, от вариабельности товара. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров, таких, как сталь. Товары, которые варьируются по своему дизайну, например фотокамеры и автомобили, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, на котором находится товар в своем жизненном цикле.

Стратегия	Содержание стратегии	Преимущества	Недостатки
Недиффе­ренциро­ванный маркетинг	обращение ко всему рынку с одним предло­жением	экономия средств на производство, хране­ние, транспортировку, экономия средств на маркетинговые иссле­дования и рекламу, низкие конкурентоспо­собные цены	необходимы сущест­венные ресурсы, риск жесткой конкуренции, риск уменьшения до­ли рынка за счет сег­ментирования его другими фирмами
Диффе­ренциро­ванный маркетинг	деятельность на нескольких сег­ментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них	максимизация сбыта по сегментам, диверсифи­кация фирмы, посте­пенное освоение рынка по сегментам, обеспе­чение исключительно­сти торговой марки	дополнительные рх-ходы из-за изготовле­ния модификаций продукции, продажи через разные сбыто­вые сети, продвиже­ния разных марок
Концен­триро­ванный маркетинг	концентрация маркетинга на одном сегменте с одним пред­ложением	доступен для мелкой фирмы, достаточно не­больших ресурсов, максимизация прибыли на единицу продукции, успешная конкуренция с крупными фирмами	риск неправильного учета потребностей, риск изменения по­требностей покупате­лей, малые ресурсы