2.2. Микросреда фирмы, ее основные факторы

М икросреда - совокупность элементов, имеющих отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры: поставщиков, клиентов, конкурентов и контактной аудитории - групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Фирма. Разработчики планов проведения маркетинга должны учитывать интересы всех подразделений компании, в частности высшего руководства, финансовой службы, отдела исследований и разработок, службы материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии.

Поставщики - фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. К маркетинговым посредникам, в частности, относятся торговые посредники, компании по организации товародвижения, дистрибьюторы, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансовые посредники. Компании по организации товародвижения обеспечивают для фирмы каналы распространения. Они помогают ей находить клиентов и продавать им товар.

Т орговые посредники - фирмы, помогающие компании подыс­кивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Ниже дается их характеристика.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, посредни­ческие конторы, консультационные компании и другие компании, которые предоставляют услуги, способствующие достижению целей компании и продвижению товаров на рынок.

Финансовые посредники - банки, кредитные и страховые компании, а также другие учреждения, которые помогают финансировать сделки или страховать от рисков, связанных с покупкой или продажей товаров.

К лиенты - потребители, производители, промежуточные продавцы, государственные учреждения, зарубежные потребители.

Потребители - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Производители - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Промежуточные продавцы - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя.

Т овары-конкуренты. Фирма постоянно должна бороться за покупателя с конкурентами. Для этого нужно следить за четырьмя основными группами товаров-конкурентов и стремиться для каждого создать более привлекательный образ своего товара.

Желания-конкуренты для товара фирмы образуются на стадии, когда потребитель имеет некоторую сумму денег, но еще не определился, на что ее истратить, например, на концерт, косметику или обед в ресторане. Здесь важно вовремя направить внимание потребителя на свой товар.

Товарно-родовые конкуренты - товары, относящиеся к одной группе (например, косметика: губная помада, тушь для ресниц, тени).

Товарно-родовые конкуренты - основные способы удовлетворе­ния какого-либо конкретного желания.

Товарно-видовые конкуренты - это один из вариантов товарно-родо­вых конкурентов, классифицируемый по типам, например, тушь для ресниц удлиняющая, придающая объем или реализующая обе функ­ции.

Контактная аудитория фирмы - любая группа людей, проявля­ющая реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленных целей.

1. Финансовые круги, влияющие на возможность компании получить денежные средства. Главными финансовыми контактными аудиториями - финансовой общественностью - банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры, оказывающие влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2. Контактные аудитории средств массовой информации. К ним относятся те, кто сообщает новости, пишет газетные статьи и редак ционные комментарии. Другими словами, это владельцы газет, журналов, радиостанций и телецентров.

3. Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство компании должно учитывать события, происходящие в государ­ственных кругах. Маркетологам необходимо постоянно консуль­тироваться с юристами по вопросам безопасности товаров, прав­дивости рекламы и другим вопросам.

4. 4 Общественные организации. Маркетинговые решения компании могут вызывать вопросы у организаций потребителей, движений в защиту окружающей среды, организаций различных меньшинств и многих других организованных объединений. Поэтому отдел по связям с общественностью должен помогать компании, под­держивая постоянные отношения с общественными и потреби­тельскими организациями.

5. Местные контактные аудитории. У каждой компании есть свои локальные контактные аудитории, например, жители окрестных районов и местные организации. В больших компаниях, как правило, предусмотрена специальная должность для работы с общественностью. Менеджер по связям с общественностью проводит встречи с местным населением, отвечает на вопросы и помогает решать возникающие проблемы.

6. Широкая общественность. Компания должна считаться с отношением общественности к своим товарам и ко всей своей деятельности. Ведь репутация компании, сложившаяся у общества, влияет на покупательское поведение. Поэтому многие крупные компании вкладывают огромные суммы денег в создание привлекательного имиджа компаний.

7. Внутренние контактные аудитории компании, состоящие из рабочих, менеджеров, внештатных сотрудников и членов совета директоров. Большие компании выпускают информационные листки и пользуются другими способами информирования и мотивирования своих внутренних контактных аудиторий. Если служащие заинтересованы в успехе своей компании, то позитивное отношение к деятельности предприятия распространяется и на остальные контактные аудитории.