Маркетинг, реклама и pr как инструменты борьбы против вредных привычек

В XXI веке информация играет важнейшую роль в жизни отдельно взятого человека, семьи, общества, государства, мира в целом. Реклама проникла во все сферы нашей жизни. Она формирует вкусы, взгляды, моду, ценности современного человека. Мы все, сознательно или бессознательно, добровольно или против нашей воли, - подвержены ее влиянию. Именно поэтому тема использования рекламы как инструмента социальных изменений является актуальной.

В течение достаточно долгого периода времени влияние рекламы традиционно имело отрицательный подтекст — навязывание ненужных нам продуктов, вещей, ценностей, взглядов, идей. Создатели рекламы успешно используют психологическое воздействие на аудиторию путем использования в рекламе инструментов эротического характера, животных, детей — всего, что вызывает у человека бурную реакцию. Особенно остро это отражается на поведении и взглядах детей и подростков — их еще не до конца сформировавшаяся психика впитывает любую предлагаемую информацию как безусловную правду.

В течение долгого времени ведется активная борьба с рекламой, например, алкоголя на телевидении. Принимается большое количество законов, вводящих те или иные ограничения на выход определенных рекламных роликов в эфир. Но ставки в этих сферах бизнеса слишком высоки, а из любого положения можно найти выход — этим и занимаются маркетологи алкогольной и табачной продукции.

И только относительно недавно, в 1970 году, была выдвинута идея, способная совершить мини-революцию в методах борьбы с алкоголизмом и курением, а также их пропагандой, активно ведущейся во многих странах мира. Идея заключалась в использовании маркетинга, рекламы и pr в качестве инструмента социальных изменений. Новое применение маркетинга получило название социального маркетинга.

Социальный маркетинг построен на многих традиционных процессах и принципах коммерческого маркетинга, таких как ориентация на потребителя, применение методов сегментации, обмена, коммуникаций, применение принципа 4Р маркетинга и ориентация на обслуживание. Основная задача коммерческих маркетологов заключается в том, чтобы увеличить доходы определенной компании. Особенность применения социального маркетинга как инструмента борьбы с вредными привычками заключается в том, что «продать» нам нужно здоровый образ жизни.

Таким образом, уникальная позиция социального маркетинга на рынке инструментов по изменению поведения людей состоит в интеграции традиционных методов маркетинга и специфических, заключающихся в ориентации социального маркетинга на формирование представлений у потребителя о собственной выгоде (что даст потребителю, например, женщине среднего возраста, отказ от сигарет — сохранение значительной части семейного бюджета и возможность потратить сохраненную часть на себя, улучшение внешности, сохранение молодости и привлекательности для мужчин), о помехах для желаемого поведения и конкурирующих силах, которые создают привлекательные выборы.

Таким образом, учитывая важное место, которое занимает реклама в современном обществе, можно утверждать, что грамотное применение рекламы как инструмента борьбы с вредными привычками будет иметь высокую эффективность.

Н.А. Максутова

Научный руководитель Д.М. Ефимова

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)