Туристический бренд как составляющая стратегического планирования турфирм

Сегодня российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция между фирмами. Это актуализировало необходимость отечественных предпринимателей в освоении, адаптации и применении передовых технологий и методов стратегического планирования, одним из которых является брендинг.

Высокая конкуренция на рынке туристических услуг поставила вопрос создания с собственной торговой марки бренда, которая занимает важное место в планировании стратегий туристических фирм.

Покупая брендовую туристическую услугу, потребитель имеет преимущества: он знает, какого уровня качества услуг можно ожидать от этого турпродукта, строит свой собственный имидж (например, путешествие обеспечивает потребителю авторитет путем ассоциации с ним, и наоборот, дешевый тур может свидетельствовать о скупости потребителя или его желании получить качественные услуги за меньшие деньги).

Самой распространенной ошибкой создателей бренда является нечеткое разграничение понятий брендинга и рекламы. Достичь узнаваемости бренда, безусловно, очень важно, однако намного важнее вызвать у потребителей положительные эмоции, несмотря на то, что реклама как таковая может быть и отрицательной, а вот бренд может быть только брендом, ни «плохим», ни «хорошим».

Второй основной ошибкой разработчиков бренда является ставка только на название фирмы. В этом случае брэндинг сводится к придумыванию привлекательной вывески, логотипа и, возможно, рекламного слогана.

Эксперты считают, что для удачного позиционирования необходимо сконцентрироваться на одном характерном для бренда отличии. Таким образом, выбирая атрибут позиционирования, необходимо обращать большое внимание на цели и стратегии компании вообще и на выбранный портрет потребителя, позиции конкурентов на рынке.

По нашему мнению, после определения идейных и физических элементов бренда его необходимо юридически защитить оформлением официального торгового знака, поскольку сам процесс формирования капитала бренда есть достаточно затратным и владелец бренда должен иметь юридические гарантии собственности на бренд.

Р.С. Сахаренкова

Научный руководитель О.М. Уржумова

(Краснодарский государственный университет культуры и искусств)

Модернизация книжной отрасли средствами креативной рекламы

В настоящий момент среди теоретиков и практиков книжной отрасли не утихают споры о будущем. Повсеместно распространяются электронные устройства для чтения, оцифровываются библиотеки, мультимедиа-технологии внедряются в культурное пространство каждого современного человека, а издательства диверсифицируют производство, внедряя электронный контент, книги с технологией «дополненной реальности» (augmented reality). Однако, ряд исследований [1, С.15-16] показывает, что формирующееся в современных условиях «клиповое мышление» менее продуктивно, чем традиционное, системное. «У детей сегодня все меньше фоновых знаний»[2]. – отмечает С.Волков, главный редактор журнала «Литература», член Общественной палаты РФ. В российском обществе наблюдается тенденция возрастания дефицита знаний и конструктивных идей, вызванная снижением доли читающего населения [3].

Пути решения проблемы чтения среди всех слоев российского общества разрабатываются на разных уровнях: от государства до отдельных интеллектуалов. Предлагаются реформы в области преподавания литературы в школе, принята «Программа поддержки и развития чтения», проводятся социальные акции. По нашему мнению, вернуть моду на чтение, а особенно, среди молодежи, может креативная книжная реклама. В условиях «сенсорной сытости» и избытка развлечений только нечто необычное привлечет внимание молодых людей к традиционным книгам. М.В. Сеславинский, руководитель Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, отмечает, что книжной отрасли «нужны нестандартные подходы, которые помогут сформулировать свежие идеи» [4]. На данном историческом этапе чтение нуждается в рекламе [5], причем, что очень важно, в качественной коммуникативной оболочке, обладающей уникальными качествами. Книжная реклама уникальная сама по себе, т.к. приходится работать не столько с материальным носителем, сколько со вторым качеством книги – ее духовной составляющей. Поэтому качественная подача этой культурной составляющей требует более трепетного отношения, в отличие от рекламы других товаров.

Навыкам создания такой рекламы студенты специальности «Книгораспространение» и направления подготовки «Издательское дело» обучаются в Краснодарском государственном университете культуры и искусств на занятиях по курсу «Реклама книги. Связи с общественностью». Автором настоящей статьи, совместно с преподавателем дисциплины, разработано учебно-методическое пособие «Практикум по развитию креативности специалистов книжной отрасли». В нем предложены авторские наработки в области обучения креативным технологиям, применительно к книжному делу и развития такого типа мышления, который позволяет создавать психологически насыщенные, неординарные рекламные сообщения.

Полученные знания и умения реализуются студентами при проведении университетских мероприятий по пропаганде чтения, вуз становится площадкой, на которой они могут тренировать собственные инновационные предложения по развитию книжной отрасли. Например, привлекая к чтению других студентов с помощью всевозможных акций (буккроссинга, флешмобов); литературного клуба критиков – любителей, факультетской газеты «ИБФ–life», сообщества в социальной сети «Vkontakte» - «Почитай-ка!».

Креатив, воздействующий на подсознание, перспективное направление в книжном деле и средство его модернизации. Это один из эффективных способов воздействия на поведенческие установки людей. Студенты-книжники, наделенные не только профессиональными, но и рекламно-креативными знаниями и умениями, могут оживить и перевернуть книжный рынок, находя путь даже к самому «компьютеризированному сознанию». Перспективными инициативами предприятий книжной отрасли в области книжной рекламы являются буктрейлеры, product placement, связь рекламной кампании с экранизацией, активность в социальных сетях и интернете.

Литература

1. Смолл, Г. Мозг онлайн. Человек в эпоху Интернета / Г. Смолл, Г. Ворган; пер. с англ. Б. Козловского. – М.: КоЛибри, Азбука-Аттикус, 2011. – 352 с.

2. Волков, С. Интеллект подростка зависает, как компьютер / С. Волков // Geo. – 2012. - № 4. – С.88-89.

3. Кузнецова, Т.В. Роль Программы поддержки и развития чтения в Санкт-Петербурге в развитии стратегии социального партнерства библиотек (из опыта общедоступных библиотек Санкт-Петербурга) // Поддержка и развитие чтения: тенденции и проблемы (по итогам пяти лет реализации Национальной программы поддержки и развития чтения в России): сб. – М.: Межрегиональный центр библиотечного сотрудничества, 2011. – С. 167.

4. Должны измениться или уйти // Университетская книга. – 2011. - № 11. – С.22-27.

5. Першина, А.С. Рекламная деятельность в продвижении чтения [Электронный ресурс]: сайт / А.С. Першина. – 29.09.2012 // Чтение – 21. – Режим доступа: chtenie-21.ru/ konf2/reklam/7332.

А.И.Смагин

Научный руководитель М.Д. Твердохлебова

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)