Директ-маркетинг как способ коммуникации с потребителями

В современном мире потребления и глобализации человек ощущает себя частью толпы. Массовая реклама, массовый выпуск товаров-субститутов обезличивает потребителя и продавца. Именно поэтому в наши дни так актуален директ-маркетинг, суть которого состоит в налаживании долгосрочных отношений индивидуально с каждым потребителем.

Система директ-маркетинга подразумевает обратную связь с потребителем и проникает в его сознание гораздо глубже, чем обычные средства массовой рекламы, побуждая человека к действию. Однако данная система требует четкого сегментирования как товара, так и покупателей.

Неоспоримое преимущество директ-маркетинга - это создание диалога с потребителем. Покупатель не является пассивным звеном цепочки, а становится активным участником общения с производителем и, как следствие, приобретает товар/услугу.

Директ-мейл, телефонный маркетинг, promotion-акции - все эти инструменты очень точные, гибкие, однако они зачастую недооцениваются компаниями. Привычка ориентироваться на захват всего рынка не дает воспринимать идею разработки определенного узкого сегмента потребителей, что привело бы к получению гораздо большей прибыли. Однако следует учитывать, что использование директ-маркетинга для группы дешевых товаров массового потребления не будет эффективным. Направленность на индивидуальную работу с потребителем предполагает такие товары и услуги как: недвижимость, машины, косметика, предметы роскоши, и т.д. Минус состоит еще и в том, что данный вид маркетинговых коммуникаций плохо работает в краткосрочном периоде.

Поведение потребителей обуславливается множеством факторов, основа прямого маркетинга – это знание жизненных ценностей своего клиента, его привычек, желаний потребностей. Тем не менее, процесс получения информации возмущает многих людей. Право на частную жизнь, как им кажется, нарушается многими компаниями, которые буквально забрасывают потребителя буклетами, брошюрками, купонами и прочей макулатурой. Выход директ-маркетинга в Интернет дал множество возможностей, но не решил проблему информации.

Европейская ассоциация директ-маркетинга (EDMA) приводит результаты исследования годовых затрат на директ-маркетинг в различных странах. Для примера, в США этот показатель равен 57,1%, тогда как в России по приблизительным оценкам он составляет 5-10%.

Таким образом, в нашей стране прямой маркетинг еще не достаточно развит. Однако на примере компании Avon, Orifflame, успех которых целиком и полностью базируется на системе прямых продаж можно понять, что у методов директ-маркетинга может быть большое будущее в России и необходимо разработать особый подход для коммуникаций с потребителями.

Ю.С. Червякова

Научный руководитель В.В. Никишкин

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)

Облачные технологии на службе у маркетинга

Снижение издержек – одна из ключевых проблем эффективного бизнеса. Выход – ведение строгой учетной политики, разработка ноу-хау для экономии средств и т.д.

На Западе широкое развитие получили «облачные» MRM-решения (Marketing Resource Management). Как инструмент управления маркетингом, MRM помогает управлять брендом компании оперативно, экономно и гибко. В этом заслуга применения «облачной» технологии.

«Облако» - это совокупность ключевой информации компании, которая хранится на высокозащищенных серверах. Данная метафора связана с виртуализацией информации, то есть сотрудник маркетинговой службы компании сможет пользоваться содержимым «облака» удаленно, не нуждаясь в высокотехнологичном оборудовании, а также не находясь на рабочем месте в офисе около компьютера.

«Облачный маркетинг» - это способ создания бизнес - структуры предприятия, при которой прибыль приносят несколько связанных, но автономных проектов. Успешность применения данного принципа заключается в том, что в случае разрушения одной бизнес - единицы ключевой проект выстоит.

При использовании «облака» как совокупности данных, инструментов для обработки и принятия решений, а также системы различных информационных платформ, сотрудники компании смогут удаленно работать друг с другом, а так называемые «бэк-офисы» будут размещены в других городах и странах, при этом возникающие проблемы будут оперативно решены взаимными усилиями. Например, в области франчайзинга специалисты будут иметь под рукой единую базу данных всего медиа - контента, используемого в маркетинговых коммуникациях, имея возможность онлайн - мониторинга деятельности франчайзи, в результате чего будет достигнута экономия времени на согласование изменений, вносимых в различные материалы.

В области продаж произойдут изменения в стратегии поведения как продавца, так и покупателя. Продавцы смогут использовать новейшее программное обеспечение для наблюдения за движением товара, за поступлением новых заявок, тем самым будет значительно увеличена скорость товарооборота. Для покупателя будут расширены опции по участию в создании товаров и услуг, улучшится качество обратной связи.

В настоящее время в России продажи информационных продуктов, основанных на облачных технологиях, составляют около 10%, тогда как на Западе – 34%. Однако динамика продаж на отечественном инновационном рынке, по прогнозам, должна быть положительной, т.к. есть определенные преимущества использования «облаков» в инструментах различных отраслей деятельности. Уже сейчас крупные компании Microsoft, Salesforce.com, Google и Oracle поставляют «облачные» услуги на российский IT рынок, несмотря на сомнения некоторых специалистов по поводу обеспечения информационной защищенности ресурсов компании, уменьшения риска вторжения в систему шпионов - конкурентов.

Некоторые считают, что «облака» - это лишь тенденция маркетинговых войн. Помимо вложения денежных средств, необходимо и доверие к провайдерам услуг, что является одним из решающих факторов при принятии управленческого решения по внедрении концепции «облачного маркетинга». Но я думаю, в России есть необходимые ресурсы для продвижения данной инновационной разработки.

Г.А. Шведова

Научный руководитель И.Л. Полянская

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)