3.2 Сегментирование рынка

Для того, чтобы компания могла разработать эффективный комплекс маркетинга, необходимо провести процесс сегментации рынка, то есть разделить его на четко определенные группы потребителей со сходными специфическими потребностями. Сегментирование рынка осуществляется по определенным индивидуально для каждой компании критериям. При этом каждый сегмент должен быть однороден, доступен для использования маркетинговых коммуникаций, существенен по размеру и долговечен.

Для сегментирования рынка для телеканала «Дождь» используются различные критерии, или признаки сегментирования. Основными признаками сегментирования являются демографические: род занятий, уровень образования, уровень доходов, а также психографические переменные: тип личности и стиль жизни. В данном случае применяется многопараметрический метод сегментирования. К тому же, используется дедуктивный метод, в ходе которого рынок постепенно разбивается на большое число сегментов. В соответствии с этими критериями возможно выделить пять основных сегментов: «Преуспевающие», «Индивидуалисты», «Терпеливые», «Подражающие» и «Интегрированные».

Такая категория потребителей, как «Преуспевающие» ориентированы на успех и достижения, главное для них – карьера, они образованы и имеют высокий доход, ведут деловой и активный образ жизни, реагируют на общественные изменения импульсивно, неравнодушны к ситуации в стране.

«Индивидуалисты» имеют более низкий доход, являются студентами или начинающими работать молодыми людьми, они являются импульсивными, свободны от предрассудков.

Основной костяк категории «Терпеливые» образуют граждане с низким доходом, озабоченные безопасностью, не выражающие свою гражданскую позицию, имеющие тип личности – обязательный.

«Подражающие» ведут элитарный образ жизни, к окружающим изменениям относятся эгоистично, думая лишь о своих выгодах. Они очень озабочены своим социальным статусом.

Сегмент «Интегрированные» отличается тем, что они в основном имеют творческие профессии, задумываются о своей психологической зрелости, достаточно терпимы, тип личности у них – честолюбивый.

	Родзанятий	Уровеньобразования	Уровеньдоходов	Стильжизни	Типличности
«Преуспевающие»	умственный труд, должностные лица и владельцы фирм	Высшее	высокий	деловой	импульсивный
«Индивидуалисты»	людиумственноготруда, студенты	незаконченноевысшее, высшее	низкий	молодежный	импульсивный
«Терпеливые»	физическийтруд, рабочие, безработные	Среднееспециальное	низкий	совковый	обязательный
«Подражающие»	управляющие, владельцыфирм	Высшее	высокий	элитарный	авторитарный
«Интегрированные»	люди творческих профессий, люди умственного труда	Высшее	средний	богемный	честолюбивый

Профили потребительских сегментов отражают особенности среднего потребителя, принадлежащего каждому сегменту. В рамках анализа телеканала «Дождь» основными критериями составления профиля являются желаемые выгоды при просмотре информационно-познавательных каналов. Такими выгодами являются: наличие свежей информации, официальной трактовки, альтернативных точек зрения, интересной формы и содержания. В связи с этим профили сегментов будут выглядеть следующим образом:

	«Преуспевающие»	«Индивидуалисты»	«Терпеливые»	«Подражающие»	«Интегрированные»
Свежаяинформация	*	*	*	*	***
Официальнаятрактовка	*	*	*	***	*
Альтернативныеточкизрения	***	***	*	*	*
Интереснаяформа и содержание	*	*	***	*	*

*** - главное свойство

Канал «Дождь» позиционирует себя как канал для высокообразованных, успешных, увлеченных своей работой, зарабатывающих деньги и неравнодушных к общественной жизни людей. Также, основным отличием телеканала является наличие альтернативных точек зрения и дискуссий. Таким образом, по профилю сегмента самыми привлекательными для канала являются «Преуспевающие» и «Индивидуалисты». А в сочетании с основными характеристиками сегментов, наиболее подходящим для телеканала является сегмент «Преуспевающие».

В оценке привлекательности сегмента, немаловажно отметить, что размер этого сегмента потребителей достаточно значительный. Также, если канал перейдет на платное транслирование своих передач, то этот сегмент абсолютно можно признать прибыльным. Однако барьерами для входа на рынок является в основном требуемый капитал. Собственно, с этой проблемой и столкнулась компания, она же и активно с ней борется, понимая, что этот бизнес нестандартный, требующий «длинных вложений» с долгосрочной отдачей. С остальные возможными барьерами, как доступ к каналам распределения, государственные меры, на данном этапе компания столкнуться не может в силу специфики ее бизнеса. !!111Противоречие со свотом

В данной ситуации компания действует согласно концентрированной стратегии охвата рынка. Компания решает действовать на одном или небольшом числе сегментов, ориентируясь на их потребности и запросы. В данном случае такими сегментами являются, в первую очередь, «Преуспевающие», а также «Индивидуалисты». Компания выбирает такую стратегию, потому что ее продукция достаточно однородна и уникальна, и руководство решает производить ее для определенных групп потребителей.