Вопрос 21 – показатели оценки микроокружения . Анализ рынка с использованием модели пяти конкурентных сил

Аудит микроокружения- означает сбор и анализ информации относительно: ранка, потребителей, конкурентов, партнёров по бизнесу. Он призван ответить на следующие вопросы:

- кто является потребителем предприятия, каковы его особенности и особенности поведения при покупке?

- в какой продукции он нуждается?

- какова структура реализации в отрасли, на рынке?

-каковы особенности взаимодействия с посредниками?

-как ведут себя основные конкуренты и чего следует ожидать от них в будущем?

-Кто, по мнению потребителей, является конкурентами предприятия?

Показатели оценки микроокружения:

Количественные показатели	Ёмкость и потенциал рынка, динамика развития рынка, доля фирмы на рынке
Качественные показатели	Структура потребностей, мотивы покупки, их динамика, процесс покупки
Конкурентная среда	Объём реализации фирм-конкурентов, перечень используемых маркетинговых стратегий
Структура покупателей	Количество и виды покупателей, динамика их численности, региональные особенности
Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, уровень организации их производства, загрузка их производственных мощностей
Структура распределения	Географические особенности, особенности сбытовой сети, загрузка транспорта

Привлекательность рынка может быть определена с учётом модели конкурентных сил М.Портера. Привлекательность рынка как источника конкурентного преимущества определяют 5 факторов:

-препятствия на пути доступа на рынок; Новые (потенциальные) конкуренты. Новые конкуренты привносят на рынок новые производственные мощности, чтобы войти в рынок, занять свою долю рынка и получить доступ к су­щественным ресурсам. Насколько серьезной является угроза со стороны вторжения на рынок новых конкурентов, зависит от наличия барьеров для входа и реакции существующих конкурентов. Если барьеры входа высоки и претенденты сталкиваются с мощным противо­действием прочно укоренившихся в отрасли конкурентов, оче­видно, что новички не будут представлять серьезной опасности в плане вторжения. Существует ряд предпосылок, создающих барьеры на входе: экономия, обусловленная ростом масштабов производства, преимущество в дифференциации продукта, требования к объёму капитала, более высокие издержки, доступ к каналам распределения, политика правительства, ожидаемые ответные меры конкурентов

-острота конкуренции; Детерминанты соперничества - это воздействия со сто­роны конкурентов, существующих в отрасли, на рынке. Сила такого воздействия определяется следующими факторами.: высокие темпы роста, высокие постоянные издержки, временные излишки производственных мощностей, различия в продукции, издержки переключения на другую марку у потребителя, разновидность конкурентов и рыночные доли, степень концентрации, высокие барьеры на выходе с рынка, общий уровень прибыли.

-наличие товаров-заменителей из других отраслей; Рыночная власть товаров-субститутов находит свое проявление в следующих факторах.

Относительная цена субститутов: чем ниже цена на то­вар-заменитель, тем больше склонность потребителя к его по­купке.

Более высокое качество товара-заменителя также может стать причиной решения потребителя в его пользу, когда данный критерий становится более важным по сравнению с ценой изде­лия.

На результативность деятельности предприятия оказывают влияние издержки переключения на товары-заменители. На­пример, подключиться к сети Интернет пользователь может при помощи специальной или телефонной сети. Если телефон­ная линия уже установлена у потенциального клиента, то он менее охотно идет на специальное сетевое подключение, что потребует дополнительных затрат.

Склонность покупателей к субститутам определяет же­лание потребителя рассматривать предлагаемый продукт в качестве заменителя

- влияние потребителей; рыночная сила покупателей определяется их способно­стью влиять на маркетинговую политику предприятия. При ха­рактеристике этой силы потребители делятся на корпоратив­ных и индивидуальных. Воздействие первых на деятельность фирмы выражается посредством следующих факторов: концентрация корпоративных клиентов, объём закупок, издержки переключения корпоративных клиентов в сравнении с издержками переключения поставщика, информированность покупателя, способность к интеграции вниз по технологической цепочке, высокая склонность к ресурсам-заменителям. Воздействие индивидуальных потребителей определяется следующими факторами: объемом закупок, степенью привер­женности к маркам-конкурентам, возможностью оказывать влияние на качество и внешний вид товара, требованиями к оп­ределенным характеристикам товара.

-влияние поставщиков. рыночная власть поставщиков - это влияние, которое способны оказывать поставщики различных ресурсов на конку­рентную позицию предприятия. Группа поставщиков является мощным фактором воздействия в следующих случаях: продукция поставщиков уникальна или дифференцирована, или поставщики построили мощную систему издержек переключения на конкурентов; у предприятия нет возможности использовать ресурсы-субституты; группа поставщиков не испытывает конкурентного давления, предлагая свою продукцию потребителям; группа поставщиков находится под влиянием всего нескольких компаний и является более сплочённой по сравнению с отраслью-потребителем; группа поставщиков стремится к интеграции с конкурентами предприятия; потребители не являются важными клиентами для поставщиков; значительно влияние цены ресурсов на стоимость товара.