Вопрос 12- организация стратегического маркетинга

Организация стратегического маркетинга - это дея­тельность по обеспечению процесса стратегического маркетин­гового планирования с учетом структуры управления организа­цией, работы ее информационных систем, координации между различными уровнями управления и структурными подразделениями организации.

В организации стратегического маркетинга важную роль играют подходы к процессу управления: централизация и децентрализация, а так же их комбинирование.

В децентрализованных компаниях некоторые центральные функции ( исследование рынков, организация PR-мероприятий) повторяются на уровне подразделений, филиалов компании. Руководство низших уровней может выполнять стратегические задачи.

В компаниях с центральным контролем стратегическое планирование отсутствует на низших уровнях, нет самостоятельности подразделений в отношении разработки и внедрения новых товаров.

При организации стратегического маркетинга необходимо учитывать и разновидности организационных структур непо­средственно службы маркетинга.

Кроме структурного оформления процесс стратегического маркетинга требует соблюдения ряда организационных прин­ципов, игнорирование которых приводит к возникновению раз­ного рода организационных препятствий.

. Первая группа принципов касается снятия барьеров воспри­ятия, навыков и знаний. К ним относятся: понимание высшим менеджментом концепции стратегического маркетинга и необходимости её использования в деятельности предприятия, разъяснение стратегических целей и задач менеджерам среднего звена, использование специальных обучающих прогорамм, направленных на понимание маркетинговой терминологии

Во вторую группу входят принципы, связанные с нехваткой ресурсов, времени, информации: справедливое распределение ресурсов с учётом важности поставленных задач, запланированных маркетинговых программ по товарам, рынкам, сегментам, равномерность выполнения задач стратегического маркетинга, чёткий инструктаж сотрудников об их роли и обязанностях.

Третью группу составляют принципы, призванные бороться с барьерами систем и порядка: сбалансированность и согласованность долгосрочных и краткосрочных маркетинговых целей, анализ предыдущих успехов или неудач, сосредоточенность на важных рыночных возможностях.

Принципы четвертой группы устанавливают требования к формированию организационной культуры, способствующей внедрению концепции стратегического маркетинга. К ним от­носятся: ориентация руководителей предприятия на стратеги­ческий маркетинговый план при принятии стратегических ре­шений; формирование уверенности менеджеров среднего звена в полезности стратегического маркетинга и стратегического маркетингового плана; стремление к стилю управления, спо­собствующему стабильности использования концепции страте­гического маркетинга; создание систем стимулирования за уча­стие в создании и реализации успешных маркетинговых стра­тегий.

Пятая группа принципов ориентирует на преодоление барьеров поведения сотрудников. В нее входят такие принци­пы, как проявление активного интереса руководства компании к процессу стратегического маркетинга; осознание сотрудника­ми своей роли в разработке и реализации маркетинговых стра­тегий; избежание разработки маркетинговых стратегий одним специалистом, обеспечение ценного вклада других сотрудни­ков; ориентация сотрудников всех подразделений на получение и предоставление информации, необходимой для разработки маркетинговых стратегий и контроля за их реализацией.