105.Продвижение товара в прямом международном маркетинге. Коммуникации в интернете. Коммуникации в многоуровневом маркетинге.

Прямой международный маркетинг имеет место тогда, когда продавец, используя возможности средств массовой информации, сам осуществляет продажу принадлежащих ему товаров на внешних рынках. Следует подчеркнуть, что здесь речь идет как о самом факте продажи, так и, что особенно важно, об установлении и развитии контактов между продавцом и потребителем товара, о воздействии продавца на покупателя в целях совершения покупок.

Прямой международный маркетинг с использованием баз данных

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных — это совокупность взаимосвязанных и специально организо­ванных сведений, хранящихся во внешней памяти компь­ютеров и отображающих текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой области. Базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, по­средниках.

Международная ремами в Интернете

Основным средством распространения международной рекламы в Интернете является Web-сервер. С его исполь­зованием реализуется весь комплекс рекламных меропри­ятий. Что касается возможностей сообщить потенциальным пользователям о наличии сервера фирмы, это молено сде­лать благодаря:

• регистрации сервера на поисковых машинах;

• размещению ссылок на сервер в Web-каталогах;

• регистрации сервера на тематических \¥еЬ-серверах;

• размещению ссылок в «желтых страницах»;

• размещению ссылок на различных хорошо посещае­мых серверах;

• использованию списков рассылки;

• рассылке заинтересованным лицам сообщений по электронной почте о наличии сервера;

• использованию традиционных средств распростране­ния рекламы.

Международный телемаркетинг

Международныйтелемаркетинг осуществляется по­средством рекламных телевизионных роликов и средств обратной связи. При этом возможны три наиболее часто используемых варианта.

Телефонный международный маркетинг

При телефонном международном маркетинге телефон используется для непосредственной продажи товаров на внешних рынках. За последнее время такой маркетинг по­лучил особенно широкое распространение, и прежде всего благодаря значительно возросшему использованию мо­бильных телефонов.

Международный маркетинг по каталогу

Международный маркетинг по каталогу имеет место тогда, когда продавец реализует свои товары на внешних рынках в соответствии с распространяемыми каталогами. В последнее время каталоги зачастую дополняются видео­роликами, компакт-дисками или Internet-каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, инфор­мирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров. Баннерная реклама

Чтобы привлечь внимание пользователей Интернета к Web-cepeepy, может быть использована и так называемая баннерная реклама. Баннер представляет собой прямоуголь­ное графическое изображение, помешенное на Web-страни-цах и имеющее гиперссылку на сервер рекламодателя.

Прямой почтовый международный маркетинг

Прямой маркетинг по почте предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя (или фирмы) в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений.

106

Цели участия фирмы в работе международных ярмарок и выставок

• создание высокого имиджа товара;

• активизация использования отдельных инструмен­тов политики продвижения;

• создание высокого имиджа фирмы.

Способы участия в международной ярмарке или выставке

Каждая фирма может участвовать в работе выбранной международной ярмарки или выставки либо в качестве са­мостоятельного экспонента, либо в рамках создаваемого несколькими фирмами совместного стенда или экспозиции.

При самостоятельном участии фирмы в работе между­народной ярмарки или выставки она создает собственный стенд, обеспечивает на должном уровне его работу и несет полную ответственность за конечные результаты участия в работе данной ярмарки или выставки. В этом случае фирма, как правило, берет на себя все расходы за подго­товку и участие в работе выставки или ярмарки. Частично или полностью указанные расходы могут быть компенси­рованы государством. Участие в работе международной ярмарки или выставки имеет непосредственное отноше­ние к созданию и поддержанию имиджа государства.

Безусловно, самостоятельное участие фирмы в работе международной ярмарки или выставки является более эффективным. Ему и отдают предпочтение фирмы, имею­щие возможности на должном уровне организовать и обес­печить участие в работе соответствующей ярмарки или выставки.

Подведение итогов участия в международной ярмарке или выставке

После завершения работы каждой международной яр­марки или выставки следует подвести итоги участия фир­мы в ее работе. Прежде всего необходимо ознакомить ра­ботников фирмы с первыми результатами участия в яр­марке или выставке. В частности, необходимо проинфор­мировать о:

• количестве посетивших ярмарку или выставку и про­исшедших изменениях по сравнению с предыдущими го­дами;

• приемлемости местоположения стенда;

• обоснованности архитектурных решений по стенду;

• правильности выбора экспонатов;

• затраченных средствах на подготовку и участие в яр­марке или выставке;

• проведенных маркетинговых исследованиях;

• контактах с посетителями ярмарки или выставки;

• работе со средствами массовой информации;

• сообщениях в средствах массовой информации об участии фирмы в работе ярмарки или выставки и др.

Безусловно, указанная выше информация важна и она во многом характеризует, насколько успешным или не­удачным было участие фирмы в работе ярмарки или вы­ставки. Однако, чтобы иметь более полное представление об эффективности участия в их работе, следует провести срав­нительный анализ целей участия в международной ярмар­ке или выставке и фактически достигнутых результатов.

107

Бизнес-планирование – краткое, точное, понятное и доступное описание предполагаемого бизнеса, важный инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективное решение и определить средство для их достижения.

Бизнес-план – документ, позволяющий управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля.

Важно рассматривать бизнес-планирование как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления. Основная цель разработки бизнес-плана – планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайшие и отдельные периоды в соответствие с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.

Другие цели бизнес-планирования:

- социальные: повышение статуса предпринимателя.

- специальные цели и задачи – развитие контактов, зарубежные поездки, вхождение в ассоциации.

Задачи бизнес-планирования:

1. Определить конкретные направления деятельности, перспективные рынки сбыта и место фирмы на этих рынках.

2. Оценить затраты, необходимые для изготовления и сбыта продукции, соизмерить их с ценами, по которым будут продаваться товары, чтобы определить потенциальную прибыльность проекта.

3. Выявить соответствие кадров фирмы и условий для мотивации их труда требованиям по достижению поставленных целей.

4. Проанализировать материальное и финансовое положение фирмы и определить – соответствуют ли материальные и финансовые ресурсы достижению намеченных целей.

5. Просчитать риски и предусмотреть трудности, которые могут помешать выполнению бизнес-плана.

Функции бизнес-планирования:

1. Возможность его использования для разработки стратегии бизнеса – реализуется в период создания предприятия и при выработке новый направлений деятельности.

2. Планирование как таковое.

3. Для привлечения денежных средств – ссуды, кредиты.

4. Привлечение к реализации планов компании потенциальных партнеров и инвесторов.

5. Путем вовлечения сотрудника в составление бизнес-плана – позволяет улучшить их информированность о предстоящих действиях, скоординировать усилия, создать мотивацию достижения целей.

108

Как правило, такой важной составляющей бизнес-планирования, как маркетинговое планирование, уделяется недостаточно внимания. Однако, как показывает практика, в условиях современного рынка, когда бизнес обязательно должен быть направлен на конечного потребителя и осуществляться на высококонкурентном рынке, маркетинговое планирование должно быть проведено с наибольшей тщательностью. Таким образом, основной девиз маркетингового планирования должен звучать так: «Не пытаться заставить потребителя покупать то, что удалось произвести, а производить то, что будет пользоваться большим спросом и найдёт сбыт». Исходя из этого, маркетинговое планирование должно, в первую очередь, быть ориентировано не на производство, а на реализацию продукции. А во главе угла должны стоять не технологические и финансовые возможности, а интересы потребителя.  Конечно, потенциал предприятия тоже имеет огромное значение, но без качественного изучения условий внешней среды, анализа рыночного спроса, прогноза цен, выбора благоприятного рыночного сегмента и прогноза объемов выпуска и реализации и учёта альтернативных вариантов сбыта продукции, не стоит надеяться, что бизнес-план станет для Вас эффективным инструментом.  Бизнес всегда идёт в ногу с риском, поэтому перед тем, как вложить немалые средства в свой проект, уделите самое пристальное внимание такой составляющей, как маркетинговое планирование предстоящего бизнеса. 

109

- первый раздел типового бизнес-плана описывает товары или услуги, ради которых задумывается проект, и факторы, обеспечивающие достижение конкурентоспособности; - второй раздел типового бизнес-плана определяет рынки сбыта на основании оценки потенциальной емкости рынка, собственной доли на нем, прогноз объемов продаж и цены товаров или услуг; - третий раздел типового бизнес-плана это информация о возможных конкурентах (качество их товаров, цены); - четвертый раздел типового бизнес-плана описывает основные элементы маркетинга (схема распространения товаров, ценообразование, методы стимулирования продаж др.); - пятый раздел типового бизнес-плана описывает план производства товаров или услуг совместно со схемой производственных связей, процессов контроля качества продукции и оценкой возможных издержек производства; - шестой раздел типового бизнес-плана организация дела в целом и работы персонала; - седьмой раздел типового бизнес-плана юридический план, определяющий организационно-правовую форму проекта; - восьмой раздел типового бизнес-плана оценка и прогнозирование рисков, управление ими; - девятый раздел типового бизнес-плана финансовый план, обобщающий все данные по проекту и представляющий их в стоимостном выражении; - десятый раздел типового бизнес-плана стратегия финансирования в виде плана получения средств (откуда и в какой форме намечается получить денежные суммы для реализации проекта, ожидаемое время возврата вложенных средств и получение дохода инвесторами).

110

Существуют различные подходы к определению бюджета маркетинга, но наиболее часто используется метод «на основании целевой прибыли», который состоит из следующих этапов:

1. Прогнозирование продаж и покупательского поведения. 2. Планирование затрат. 3. Расчет целевой прибыли.

Наиболее популярные методы определения бюджета маркетинга

Среди наиболее часто используемых способов можно выделить 8 основных.

1. Выделение определенного процента от доходов

На современных отечественных предприятиях этот метод пользуется большой популярностью. Он характеризуется выделением на нужды маркетинга определенного процента от полученной в прошлом периоде прибыли. Вся проблема кроется в размере процента, его определение доставляет немало хлопот. В итоге определение размера бюджета несколько затягивается.

В-основном, процентные ставки зависят и от масштаба компании, например, в больших корпорация выделяют в среднем 5-8 процентов от прибыли, а на предприятиях малого бизнеса около 20 процентов. Но в действительности, конечно же, все индивидуально. Плюс данного метода, несомненно, в относительной простоте, а недостаток в том, что не всегда он может обеспечить маркетинговый план достаточными средствами.

2. «Все, что душа пожелает»

Суть данного метода в том, что руководство тратит на маркетинг все свободные средства за минусом тех, которые необходимы для поддержания жизнедеятельности фирмы. Сторонники такого подхода акцентируют внимание на удовлетворение всех маркетинговых потребностей организации, что незамедлительно приведет к ее росту. Но сразу повышается процент рисков. Характерная черта подобного способа определения бюджета маркетинга – это агрессивность, присущая активному наступлению на конкурентов и стремлению к занятию лидирующих позиций.

3. Больше конкурентов

Данный метод характеризуется отслеживанием рекламы и других маркетинговых действий конкурентов, примерный расчет их бюджета и отстраивание от него на порядок выше. Метод в-целом достаточно хорош и эффективен, но основная проблема заключается в возможной неточности подсчетов бюджетов конкурентных организаций.

4. Желаемый прирост

Основа данного способа формирования бюджета – это расчет затрат на получение желаемого количества клиентов за определенный период. Исходя из подобных расчетов руководство выделяет необходимый размер средств для привлечения конкретного числа потребителей. Примером, такого формирования бюджета может быть расчет бюджета на размещение контекстной рекламы в сети Интернет. Через определенный период размещения контекстной рекламы в компании появляются данные о примерной стоимости получения одного клиента при помощи этого инструмента Интернет-маркетинга. В таком случае бюджет маркетинга рассчитывается путем умножения затрат на одного клиента на количество клиентов. Несомненным преимуществом метода является точность и конкретность измерений затрат на маркетинг.

5. Отраслевое ориентирование

Некоторые организации применяют несколько иной подход определения бюджета маркетинга. Они изучают отрасль, в которой работают, общаются с ассоциациями и разными обществами, советуются со специалистами в данной области и определяют средние бюджеты, выделяемые компаниями отрасли на маркетинг. Ориентируясь на полученные сведения, производят расчет собственного бюджета.

6. Бесплатный маркетинг

Многие руководители считают, что выделять средства на маркетинг глупо и слишком затратно. Действительно, существует множество бесплатных маркетинговых инструментов, но все они требуют времени, а, как известно, в бизнесе время является одним из самых ценных ресурсов. Закон равновесия гласит, что, экономя на одном, вы тратите на другое.

7. Целевая доля рынка

Это самый расчетный из всех выше описанных методов. Он заключается в расчете желаемой доли рынка и подборке инструментов для ее завоевания и соответственного бюджета. Данный способ включает в себя три этапа: определение основных характеристик рынка (емкость, позиция фирмы, рост и так далее); расчет затрат на маркетинг каждого из участников рыночной деятельности; определение общего бюджета маркетинга. Преимуществом этого способа является высокая точность расчетов бюджета, а недостатком - сложность и возможное отсутствие высококвалифицированных специалистов по маркетингу, знающих основы расчетов рыночных характеристик.

8. Целеполагание

Это наиболее общий способ определения бюджета маркетинга. Он предусматривает постановку целей маркетинга и разделение задач, и поиск способов их решения. Это наилучший метод формирования бюджета маркетинга для компаний, которые четко знают куда стремятся и каких позиций стараются достичь. Компания тратит средства целенаправленно и может легко отследить их направленность и эффективность. Этот метод не принесет пользы для фирм, которые не знают чего хотят и плавают в море информации.